Efektywne kampanie zintegrowane wymagają zintegrowanego podejścia do monitoringu

Publikuję, jedną z moich ostatnich prezentacji. Temat ciekawy, bo dotyczący przenikania się treści pomiędzy różnymi kanałami komunikacyjnymi. Na kilku przykładach pokazane jest, że nawet jeżeli działamy tylko w mediach społecznościowych konieczne jest prowadzenie monitoringu wszystkich mediów. Tylko wtedy otrzymujemy odpowiedź o prawdziwym zasięgu naszych treści, o tym jak przenikają dyskusje z social media do mainstreamu i tworzą zasięg dla tematów często pierwotnie bardzo niszowych. Szczególnie ciekawe są historie dużych kryzysów, które wybuchły w mediach tylko w jednym mediów, ale następnie zostały rozpropagowane w innych kanałach i dzięki temu nabrały ogromnej siły.

Zintegrowane kampanie marketingowe wymagają wyboru narzędzi do badania ich efektywności. Monitoring wszystkich mediów prowadzony i wizualizowany w sposób integrujący dane z wszystkich mediów jest niezbędnym narzędziem badawczym i kontrolnym. Nawet prowadzenie działań marketingowych w jednym mediów, np. tylko w social media powinno być wspierane monitoringiem wszystkich mediów. Dzięki temu doskonale wiemy jakie są całościowe skutki tego co robimy w mediach społecznościowych, czy nasze treści, tematy przenikają do innych kanałów, czy wywołują zaangażowanie w SM i zasięg w mediach tradycyjnych. Monitoring nie może się ograniczać tylko do jednego medium.

P.S. Trochę wstyd, że mając tyle ciekawych treści i obserwując jak wiele interesujących rzeczy dzieje się w otoczeniu tak dawno nic nie napisałem. Może się poprawię ;-)

Siła informacji

Po raz piaty na łamach październikowego wydania miesięcznika "Press" prezentujemy wyniki badania Top Marka. To wspólny projekt magazynu „Press” i zespołu agencji informacyjnej Press-Service Monitoring Mediów. Kolejny raz przeanalizowaliśmy blisko 300 tys. materiałów z tysiąca tytułów prasowych. Tak ogromna liczba publikacji o różnych markach z 12 najczęściej opisywanych branż dowodzi, że mimo stale rosnącego potencjału Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, prasa jest wciąż niezmiernie ważnym źródłem informacji i barometrem wizerunku brandów.

Budowanie wizerunku nigdy się nie kończy i wymaga ciągłej czujności. Począwszy od pierwszej edycji badania stawiamy sobie za cel nie tylko zidentyfikowanie najczęściej przywoływanych w prasie marek, ale również odpowiedź na pytania, co było podstawą kształtowania ich obrazu oraz jakie czynniki miały największy wpływ na jego zmienność. Co roku więc wyniki analizy stanowią dla firm i czytelników źródło informacji o tym, które marki i dlaczego trafiają na łamy prasy najczęściej. Niezmiennie od początku w badaniu wyłaniamy po pięć najpopularniejszych marek z dziesięciu wiodących na rynku polskim branż: motoryzacyjnej, telewizyjnej, bankowej, telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej, radiowej, sieci handlowych, artykułów spożywczych, producentów IT oraz telefonów komórkowych. W roku 2010 w rankingu pojawił się sektor energetyczny  i zestawienie tzw. monopolistów, a rok później - branża kosmetyczna. Absolutną top branżą jest motoryzacja, która skupia najwięcej dziennikarskiej uwagi. Tegoroczne podsumowanie wyłania Markę Marek – najlepszy brand pięciolecia.

Top Marka właśnie świętuje swój pierwszy mały jubileusz. Jest tym, czym chcieliśmy, by się stała  – narzędziem pracy specjalistów ds. komunikacji. Spełnia nasze oczekiwania - mamy nadzieję, że Państwa również. Zapraszam do lektury.

Zły wizerunek = nieskuteczność biznesowa

Wnioski z zamkniętego warsztatu z przedstawicielami biznesu i młodych managerów. Rozmawialiśmy na temat konieczności podejmowania niestandardowych działań wizerunkowych, w szczególności z wykorzystaniem social mediów, niekonwencjonalnych eventów i nowoczesnych form reklamy (AdWords, ale także na Facebooku, NK czy tematycznych formach i blogach), oraz korzyści płynących z wykorzystywania wiedzy z monitoringu mediów (w tym m.in. monitoringu social media). Nie rzadko padały stwierdzenia, że tam gdzie nie ma wystarczająco dużo pieniędzy na wielkie akcje marketingowe ważny jest pomysł. Należy szukać partnerów, którzy mają podobne problemy i nie są naszymi konkurentami. Dzięki temu można połączyć wzajemne wysiłki i środki by uzyskać znacznie więcej.
Ale co ciekawe z dużym zainteresowanie tych osób spotkały się moje spostrzeżenia i opisywane przykłady potwierdzające, że w dzisiejszym świecie otwartej komunikacji nie można myśleć o skutecznym marketingu mając jednocześnie zły wizerunek. Wizerunek rozumiany jako opinie i skojarzenia nie tylko z produktami ale i organizacją. Ten drugi aspekt ma szczególne znaczenie w czasach gdy podmioty wykonują bardzo wiele by się wyróżnić (również w ramach poszukiwania najlepszych pracowników, czyli tzw. employer brandingu).

Przedstawiłem graf, który krótko można opisać tak:

ZŁY WIZERUNEK => NIESKUTECZNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA => bez marketingowego wsparcia nie można skutecznie wdrażać strategii biznesowej => a to prowadzi do braku możliwości realizacji celów i przede wszystkim WIZJI => czyli strategia wizerunkowa jest podstawą opracowania i realizacji WIZJI firmy.

Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji przedsiębiorstwa. Strategia rynkowa wynika ze strategii biznesowej i jest swego rodzaju opisem sposobu działania firmy na rynku. Od niej zależy komunikacja marketingowa, która przygotowuje rynek do przyjęcia oferty firmy. W tym kontekście marketing wykorzystuje właśnie wizerunek do oddziaływania na klientów i potencjalnych konsumentów by mogli zrozumieć ofertę ale przede wszystkim wywołać odczucie w oczach konsumentów potrzeby skorzystania z niej.

Koniec papierowego Newsweeka

"To bardzo trudny moment dla nas wszystkich, którzy kochamy romantyzm papieru i wyjątkowe koleżeństwo podczas gorączkowych godzin w piątki przed zamknięciem numeru. Jednak jeśli chcemy utrzymać poziom dziennikarstwa, który daje poczucie sensu naszej pracy, musimy przejść do cyfrowej przyszłości" to słowa Tiny Brown, redaktor naczelnej Newsweek USA. 
Od 1. stycznia 2013 roku Newsweek USA będzie wydawany tylko w wersji elektronicznej dostępnej na urządzeniach mobilnych, e-czytnikach, tabletach i w internecie. Wygląda to na przełomową chwilę i bardzo ważne wydarzenie dla całego rynku prasowego i szeroko rozumianej rozrywki cyfrowej. Ale czy naprawdę ten moment napawa tak wielkim optymizmem? Gdy wgłębimy się w przyczyny rezygnacji Newsweeka z wersji papierowej okazuje się, że nie jest to wynik  analizy dojrzałości rynku cyfrowego, który jest już w pełni gotowy na przyjęcia tylko zdigitalizowanej wersji tego magazynu. Podstawowa przyczyna to kwestie kosztów i wynik problemów rynku prasowego. Oszczędności na druku i kosztach kolportażu mogą być na tyle duże, że powinny przykryć straty wynikające ze spadku ogólnego sprzedaży tygodnika. Pomóc Newsweekowi w osiągnięciu sukcesu przy tej zmianie ma być rosnący rynek tabletów.
Wg danych jakie można znaleźć w sieci jasno wynika, że w USA już nasycenie rynku tabletami jest bardzo duże (szacuje się, że liczba sprzedanych tych urządzeń to 70 mln w stosunku do 310 mln mieszkańców), ale co bardzo ważne, pokrywa się to również z przyzwyczajeniem użytkowników urządzeń mobilnych do dokonywania płatności w internecie. Zresztą, większość urządzeń posiada znak nadgryzionego jabłuszka co sprzyja popularyzacji płacenia za bardzo różny kontent dedykowany pod te sprzęty. 
A jak to się wszystko ma do polskiego rynku? Wiemy, że na pewno takie zmiany nie dotyczą europejskich wydań Newsweeka (a tym bardziej polskiego wydania). Co ciekawe, wypowiedź rzeczniczki Ringier Axel Springer Polska (którą znalazłem na MediaRun) Anny Gancarz-Luboń potwierdza, że głównym argumentem zmian na rynku amerykańskim były właśnie kłopoty magazynu - "Decyzja amerykańskiego wydawcy o rezygnacji z wersji drukowanej nie ma absolutnie żadnego wpływu na tygodnik Newsweek Polska. Tytuł, wydawany w Polsce od ponad 11 lat, ma bardzo mocną pozycję na rynku, cieszy się uznaniem czytelników i zainteresowaniem reklamodawców". Z tego wynika, że amerykański odpowiednich magazyny nie miał już silnej pozycji na rynku i nie cieszył się wystarczającym zainteresowaniem czytelników i reklamodawców...
Uważam, że aby mogło dojść do podobnego ruchu w Polsce i jakiś główny tytuł przeszedłby tylko do przestrzeni cyfrowej, musi znacząco zwiększyć się nasycenie rynku tabletów, znacząco poszerzyć się dostęp do darmowego Wi-Fi oraz spopularyzować tani mobilny dostęp do Internetu. Wiele z tych elementów już jest realizowanych. Powołując się na jeden z raportów PRESS-SERVICE Monitoring Mediów dotyczący ważnych tematów związanych z rynkiem marketów i supermarketów, zauważalnym wątkiem wzbudzającym zainteresowanie dziennikarzy był fakt sprzedaży przez sieć Biedronka tabletów za 450 zł. Wg IDC szacuje się, że do końca czerwca 2012 roku sprzedano w Polsce 400 tys. tabletów a w całym roku 2012 Polacy mogą kupić pół miliona takich urządzeń (to wciąż niewiele jeżeli przyjmiemy, że mamy ok. 38 mln mieszkańców). Z drugiej strony mamy już podgrzany rynek informacjami o nowym iPad Mini, który startuje 26 października. Będzie znacząco tańszy niż iPad bo ceny zaczynają się od 245 $ - w Polsce pewnie między 1100-1250 zł. Wyrasta bardzo groźny rywal dla urządzeń Google'a i Kindle'a. To są właśnie takie fakty, które mogą wpłynąć na powszechność dostępu do technologii mobilnych i to nie tylko dla geeków z dużych miast, ale i wielu młodych i starszych ludzi z mniejszych miejscowości. To elementy przyspieszające rozwój tego rynku.
Na takie zmiany własnie czekamy. Zostaje tylko jeszcze jedna ważna kwestia. Czy i kiedy przekonamy się do zakupów ekskluzywnych treści - bo za proste informacje polski użytkownik raczej nigdy nie będzie chciał płacić? Prawdopodobnie jest to największa bariera dla rozwoju prasy elektronicznej. Kto wie, może nawet nie do pokonania.

Śmierć Hanki Mostowiak a sprawa mediów społecznościowych

Śmierć Hanki Mostowiak z "M jak Miłość"  pokazała siłę mediów społecznościowych. I to zarówno ze swojej mocnej jak i słabej strony. Na konferencji Profesjonalistów PR we Wrocławiu w czasie swojej prelekcji m.in. analizowałem ten przypadek. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów wykonał monitoring wydarzenia jakim była śmierć jednego z głównych bohaterów "M jak Miłość". Pod lupę analityków agencji trafiły zarówno media tradycyjne jak i media społecznościowe. Na prezentacji wykorzystałem dane z monitoringu prasy, radia, telewizji i internetu redakcyjnego oraz monitoringu Facebooka. Jaki wynik tych porównań?
"Śmierć w kartonach" wygenerowała w pierwszej połowie listopada 2011 w mediach tradycyjnych ponad 700 doniesień. Na Facebooku było zaś prawie 23 tys. wpisów! Przewaga zainteresowania mediów społecznościowych była wręcz gigantyczna nad tymi tradycyjnymi.
Ten przykład pokazuje jak SM potrafią się nagle zapalić określonym MEM 'em. Z ok. 30 wpisów dziennie wzrosło zainteresowanie Hanką Mostowiak do skali nawet blisko 5000 wpisów dziennie. To ciekawy przykład szczególnie dla tych wszystkich osób, które odpowiedzialne są za kreowanie i ochronę wizerunku marek. Jak widać w przypadku potencjalnej sytuacji kryzysowej zainteresowanie produktem lub firmą może osiągnąć gigantyczną wartość w stosunku do dotychczasowej. To straszne, ale i oczywiście optymistyczne. Bo tę siłę można również wykorzystać do działań pozytywnych, budujących wartość firmy i jej marek.
W tym miejscu należy jednak zwrócić uwagę na jeszcze jedną ważną sprawę. Czy taki buzz jak efektywny? Czy jego zasięg jest znaczący i może faktycznie wpłynąć na szeroką opinię potencjalnych odbiorców? W mojej opinii wciąż kryzysy w mediach społecznościowych mają stosunkowo niewielki zasięg. Powołując się na przypadek Hanki Mostowiak, 23 tys. wpisów na Facebooku miało zasięg ok. 5,5 mln potencjalnych kontaktów. To oczywiście dużo, ale i liczba aktywności w tym przypadku była ogromna. Porównajmy to jednak do potencjału 700 doniesień z mediów prasowych (dzienniki, magazyny, telewizja i radio). Wygenerowały one ok. 35 mln potencjalnych kontaktów! W tym kontekście efekt "kampanii facebookowej" wydaje się niewielki.
Wnioski? Media społecznościowe to bardzo ważne narzędzia do prowadzenia komunikacji. Dają interakcję, której w takim wymiarze nie obserwujemy w pozostałych mediach, mają ogromny potencjał komunikacyjny. Nadal jednak SM pod względem opiniotwórczości ustępują mediom tradycyjnym.  Wydaje się zatem, że w nowoczesnej komunikacji konieczne jest łączenie zalet obu rodzajów mediów. Należy także je wszystkie obserwować, analizować i monitorować. Tylko dzięki takiemu podejściu dowiemy się, skąd wypływają określone treści (często o potencjale kryzysowym), co jest przyczyną nagłego zainteresowania mediów czy użytkowników internetu. Zazwyczaj nagły wzrost liczby fanów jest wynikiem publikacji w prasie czy TV, ale również nagłe podjęcie przez prasę pewnych tematów jest skutkiem tego co się dzieje na fanpage'u czy blogu. Tylko kompleksowy monitoring wszystkich mediów daje pełną odpowiedź na to co było przyczyną a co skutkiem, jakie były efekty i efektywność podjętych działań interaktywnych i media relations.

Rynek reklamy mobilnej w 2012

Wg badań i szacunków Frost & Sullivan rynek reklamy mobilnej w Europie będzie wart w 2012 roku ponad 2 miliardy euro. To świetne i robiące duże wrażenie informacje dla firm z tej branży, chociaż w Polsce nadal ten rynek reklamowy rośnie znacząco wolniej niż sam kanał mobilny, który za sprawą sprzedaży smartfonów bardzo dynamicznie się powiększa. Problem w tym, że użytkownicy tych nowoczesnych urządzeń rzadko korzystają z ich możliwości, a nawet w skrajnych przypadkach zaraz po zakupie wyłączają dostęp do internetu... Wszystko za sprawą stosunkowo wysokich kosztów korzystania z internetu mobilnego w Polsce.

Google+ rośnie coraz szybciej

Powołując się na dane opublikowane przez Paula Allena widać, że Google+ rośnie coraz dynamiczniej. To z pewność efekt wielu czynników, zarówno pozytywnego buzzu, ocen użytkowników ale także samej funkcjonalności Google+. Coraz większa liczba userów buduje kulę śnieżną, która zgarnia inne osoby będą w relacjach z tymi pierwszymi, a to powoduje, że medium społecznościowe Googla staje się coraz lepszą alternatywą dla Facebooka. Do tej pory wielu po założeniu profilu na G+ rezygnowało z jego odwiedzania, bo nie było w tym medium zbyt wielu znajomych. Bez sensu wydawało się duplikowanie aktywności w Facebooku i G+. Teraz to się zaczyna zmieniać i widać, że wielu entuzjastów social media wybiera Google+.
Poniżej dane dotyczące rozwoju liczby unikalnych użytkowników G+:
13 lipiec - 10 milionów
1 sierpień - 20,5 mln
1 wrzesień - 24,7 mln
1 październik - 38 mln
1 listopad - 43 mln
1 grudzień - 50 mln
27 grudzień - 62 mln
1 stycznia 2012 - 65.8 mln (symulacja).
Prognozy na 2012 rok są bardzo optymistyczne i zakładają, że do końca przyszłego roku Google+ zdobędzie 400 mln użytkowników.
Jak widać tylko w grudniu G+ spodziewa się blisko 16 mln nowych użytkowników, którzy będą stanowić 24% całej społeczności tej platformy.
Jestem przekonany, że Facebook zyskał mocnego konkurenta.