Same liczby nic nie mówią.

Waga badań jakościowych

Wiele firm dojrzało już do tego, aby prowadzić działania z zakresu public relations i marketingu. Większość z nich korzysta również z monitoringu mediów czasami nazywanego press clippingiem, białym wywiadem lub prasówką. Usługa ta polega na zbieraniu informacji, jakie pojawiają się w mediach, a dotyczą interesujących zlecającego zagadnień. Są to zazwyczaj informacje o firmie, jej produktach, ale także coraz częściej o konkurencji i otoczeniu biznesowym. Tak przygotowane dane mogą być umieszczane na specjalnych dedykowanych platformach internetowych lub w postaci zaawansowanych raportów marketingowych, biuletynów oraz badań wywiadowczych. Bez prowadzonego stałego monitoringu mediów nie jest możliwe między innymi badanie efektywności podejmowanych działań z zakresu media relations. Bo w jaki inny sposób można uzyskać odpowiedzi na pytania, czy informacje, które przesyłamy do dziennikarzy, przekazujemy na konferencjach prasowych i w trakcie innych spotkań z mediami faktycznie w nich są publikowane i jaki ostatecznie mają kształt czy wydźwięk?

Załóżmy zatem, że przedsiębiorstwa, a raczej ich menadżerowie od marketingu i public relations, już korzystają z monitoringu mediów. Ale czy to jest wystarczające i czy faktycznie w pełni wykorzystują potencjał, jaki tkwi w zebranych informacjach z mediów? Śmiem twierdzić, że w bardzo wielu przypadkach nie. Oczywiście, gdy firma jest mała, praktycznie nie funkcjonuje w mediach i jej konkurencja podobnie, to opisywane tu problemy dotyczą ją tylko w niewielkim stopniu. Gdy jednak mamy do czynienia z podmiotem, o którym w skali miesiąca ukazuje się już kilkanaście materiałów, a rynek, na którym działa jest reprezentowany w mediach przez dziesiątki a nawet setki publikacji, sam czysty press clipping jest narzędziem niewystarczającym. Wtedy pojawia się potrzeba wejścia o kolejny krok wyżej na drabinie wtajemniczenia w świecie media intelligence, sięgnięcia po analizy, głębsze badanie zawartości i zabarwienia przekazów, a także bardziej złożone i szczegółowe badania otoczenia biznesowego z konkurencją włącznie. W tej sytuacji niezastąpione okazują się raporty jakościowe i analizy benchmarkingowe powstające na podstawie informacji medialnych.

Korzystając z doświadczenia firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, która realizując unikatową filozofię MEDIA INTELLIGENCE, czyli zintegrowanego inteligentnego wywiadu mediowego, specjalizuje się właśnie w kompleksowym monitoringu mediów oraz raportowaniu jakościowym, przedstawię przykłady, które mam nadzieję wskażą na różnice pomiędzy press clippingiem a media intelligence, a także uzmysłowią czytelnikowi potrzebę takiego głębszego badania.


Dlaczego informacja o liczbie publikacji to za mało?

Co nam mówią słupki z danymi, z których wynika, że o danym podmiocie z miesiąca na miesiąc jest coraz więcej publikacji? Właśnie jedynie tyle, że ukazuje się w mediach więcej informacji, w których padają interesujące nas słowa lub tematy. Takie jednak porównywanie i odczytywanie danych może wprowadzać nas w błąd. Po pierwsze dlatego, że nie wiemy o tym ile z tych informacji było dla nas pozytywnych, a ile krytycznych i negatywnych. Może się okazać, że większa liczba informacji jest wynikiem krytyki naszych produktów lub zainteresowaniem przez media naszymi wewnętrznymi problemami organizacyjnymi. W tym wypadku większa liczba przekazów oznacza dla firmy rozpowszechnianie się krytycznych informacji i pogłębianie kryzysu medialnego.Kolejny wniosek, jakiego nie dostarczy nam samo studiowanie liczby publikacji, to odpowiedź na pytanie, co o nas tak naprawdę jest napisane w prasie i internecie oraz co powiedziano w radiu i telewizji. Pogłębiona analiza nie tylko szczegółowo podsumuje treści materiałów z badanego okresu, ale także odpowie ile z tych przekazów było materiałami, w których występowaliśmy, jako podmiot publikacji, a ile to tylko drobne, nie wnoszące nic w budowę naszego wizerunku wzmianki. Bardziej szczegółowa analiza odpowie również na pytanie, które publikacje bazowały na naszych komunikatach i treściach, jakie „wypuściliśmy” na rynek. Analiza potencjału kontaktów odbiorców mediów dostarczy natomiast informacji, jaki był zasięg tych przekazów, a także stopień dotarcie do grupy docelowej i potencjalnego klienta.






Benchamarking to podstawa

Następną rzeczą, na którą chciałbym zwrócić uwagę, a którą należy podejmować w badaniach, to analiza porównawcza zwana często benchamarkingową. To najbardziej złożone, ale także najlepsze i dające najpełniejszą wiedzę, opracowanie. Dlaczego zatem warto w nie inwestować, jaką wiedzę może nam przekazać?
Przede wszystkim odpowie na pytanie jak nasza marka, firma, produkty pozycjonują się na tle konkurencji, jakie jest ich miejsce na medialnej mapie.
Wiemy już, że sama liczba materiałów nic nie mówi. Pamiętać trzeba także, że nawet pogłębione analizy informacji na nasz temat nie dadzą nam pełnej wiedzy, jeżeli ich nie odniesiemy do wyników aktywności naszych konkurentów. Cóż bowiem po danej, która powie, że np.: w okresie przedświątecznym liczba informacji o naszej serii ekskluzywnej bielizny wzrosła o 15%, jeżeli o produktach konkurentów i o tym segmencie rynku w takim gorącym okresie pisało się o ok. 40% więcej . W takiej sytuacji okazuje się, że nasz wzrost nawet nie zmieścił się w trendzie koniunkturalnym. Zatem była to raczej porażka komunikacyjna niż sukces medialny. Bez porównania z konkurencją nie zdobędziemy takiej wiedzy i działamy tak naprawdę na oślep, przegrywając walkę konkurencyjną. Kolejną ważną rzeczą, jaką możemy uzyskać poprzez raporty, to parametryzowanie wyników medialnych. Wśród stosowanych w PRESS-SERVICE mierników największą popularnością cieszą się AVE, CVE oraz MN Performance. Te dość enigmatycznie brzmiące skróty i nazwy to swego rodzaju wskaźniki ekwiwalentujące, które materiały redakcyjne wyrażają w wartości pieniężnej, zasięgu czytelniczym czy oglądalności.

W wielu przypadkach powstaje potrzeba, żeby wycenić wartość publikacji czy emisji RTV tak by można je porównać do działań sponsorskich lub wydatków reklamowych. Niejednokrotnie jest to także związane z oceną rezultatów działań PR i porównania ich skuteczności oraz efektywności kosztowej z działaniami reklamowymi. Oczywiście takie ekwiwalentowanie jest procesem bardziej skomplikowanym niż proste przeliczenie powierzchni materiałów prasowych, czy długości emisji programów RTV, na ceny reklam w zbliżonych blokach reklamowych. W procesie wyceny uwzględnia się m.in. takie cechy informacji redakcyjnej jak chociażby jej większą wiarygodność niż reklamy, kontekst wizerunkowy, występowanie kluczowych słów w tytule, wstępie, wizualizacja produktów, logotypów na zdjęciach czy w czasie transmisji. Dzięki temu, że takie wskaźniki uwzględniają zasięg informacji i jakość przekazu są również wspaniałą metodą do porównywania siły medialnej konkurencyjnych podmiotów. Dzięki wielowymiarowym wykresom można budować bardzo czytelne mapy benchmarkingowe ukazujące wartość przekazu, jego zasięg oraz sposób za pomocą, którego został zrealizowany. W coraz większej liczbie przypadków dane określające wizerunek i zasięg informacji zestawia się z danymi sprzedażowymi poszukując wskaźników korelacji pomiędzy długookresowymi działaniami komunikacyjnymi a efektami sprzedażowymi.

Podsumowanie

Kwestię skuteczność działań komunikacyjnych – public relations, sponsoringowych, product placement’owych czy reklamowych - można podnosić jedynie wtedy, gdy dysonuje się danymi na temat ich efektywności. Takie informacje można pozyskiwać m.in. poprzez zlecanie monitoringu mediów oraz tworzenia raportów opierających się na jego rezultatach. Te nowoczesne, a zarazem przystępne cenowo badania, charakteryzują się wieloma zaletami. Ich największą wartością jest możliwość estymowania efektu medialnego. Pozwala to na porównywanie i sumowanie nakładów oraz wyników działań zarówno z obszaru PR jak i reklamowych. Dzięki takim opracowaniom możliwe jest wartościowanie efektów media relations, które generalnie uchodzą za trudno mierzalne. To z kolei umożliwia i ułatwia globalne, kompleksowe podejście do planowania działań medialnych oraz komunikacyjnych, skuteczniejsze zarządzanie, budżetowanie, a także wybór efektywniejszych i bardziej trafnych kanałów komunikacyjnych w kreowania pożądanego wizerunku.

Materiał ukazał się w czasopiśmie branżowym: PRODUCENT ODZIEŻY - 1.03.2008

Wpływ informacji w internecie na decyzje zakupowe

Trafiłem ostatnio na kolejną informację dotyczącą znaczenia informacji w internecie i jej wpływu na decyzje zakupowe. Tym razem są to badania przeprowadzone na rynku polskim. Jak wynika z badania zrealizowanego przez firmę Gemius na potrzeby konferencji 2nd Interactive Marketing Meeting największy wpływ na decyzję mają komentarze na aukcjach oraz opinie w sklepach internetowych.
82 proc. internautów spotkało się z opiniami innych użytkowników na temat marek, produktów i usług, które kupili lub o których słyszeli. Głównym źródłem tych informacji są opinie na aukcjach i w sklepach internetowych wyprzedzając porównywarki cen i pozostawiając w tyle fora i listy dyskusyjne, portale społecznościowe czy blogi. O roli tych informacji w procesie zakupowym stanowi fakt, że 67 proc. internautów trafia na opinie na temat produktów w momencie planowania zakupu. Ponad połowa z nich uznała, że informacje te są pomocne w podjęciu decyzji zakupowej.
Powyższe dane pokazują, że wpływ informacji internetowych na decyzje konsumentów jest coraz większy - już większy niż w przypadku innych mediów.

Kongres Internet i Media 2007 - podsumowanie

Prowadzenie Kongresu "Internet i Media" kosztowało mnie sporo nerwów, uważam jednak, że było to ważne spotkanie w branży internetowej i ciekawe osobiste doświadczenie. Niezwykłymi wartościami tej konferencji była wspaniała atmosfera i zaangażowanie wszystkich uczestników. Blisko dwieście osób w bardzo intensywny sposób spędziło dwa dni na rozmowach i dyskusjach o własnych doświadczeniach i przemyśleniach.

A co do merytoryki, to dominującym tematem Kongresu była kwestia konwergencji mediów, ich zmiana i dynamiczna adaptacja do zmieniających się warunków, wywołanych również przez same media.

Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu Internet w Agorze SA, opowiadając o przyszłości mediów w dobie cyfrowej rewolucji przekonywał, że media osobiste takie jak iPod, Xbox, Facebook.com walczą o to samo, co media tradycyjne, czyli o czas konsumentów. Wspomniał także o tym, że wszyscy wydawcy prasy, nadawcy telewizyjni i radiowi uznają za swoich konkurentów takich graczy, jak Google Inc., Microsoft Corporation, Apple i Sony.

Wątek kontynuował Marek Ścibior, szef redakcji internetowej Polityki, który w swoim wystąpieniu "Konwergencja, czyli strategie adaptacyjne mediów" opowiadał o zderzeniu starych i nowych mediów oraz ewolucji 2.0.Szansą dla tradycyjnych mediów - "old fashion media" (w dobie tak szybkich zmian nowoczesnych mediów) mogą być zmiany wprowadzane w wyszukiwarkach internetowych. Dlaczego? Ponieważ najważniejszy jest kontent. W wielu przypadkach to on będzie przyciągał użytkowników i budował ich lojalność. A kto ma największe kompetencje w zakresie tworzenia dobrego kontentu? Właśnie redakcje tzw. mediów tradycyjnych.Kiedyś wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarkach było stosunkowo proste, opierało się na sztucznym page rank. Wystarczyło odpowiednio operować kodem strony, by osiągnąć zamierzony efekt. Obecnie wprowadzane są takie zmiany w wyszukiwarkach, by na pozycjonowanie stron nie miały wpływu techniki spamerskie, lecz przede wszystkim kontent pierwotny, czyli tworzony przez redakcję danego serwisu. O tej problematyce mówił m.in. Piotr Surmacki, wiceprezes Platformy Mediowej Point Group SA i prezes firmy 3P Inwestycje Internetowe SA.

Do dyskusji nad przyszłością mediów włączył się także Krzysztof Napelski, dyrektor Marketingu i Badań RMF FM. Mówił on o tym, że tradycyjne media próbują utrzymać swoje pozycje dodając kolejne pola eksploatacji. Tymczasem wyzwanie jest gdzie indziej. "Nie sztuką jest pokazywać DJ’a, który mówi do mikrofonu. To dalej jest radio, tylko z obrazem. Internet w tym wypadku sprowadza się do roli nowego środka, nowej techniki przekazu umożliwiającego dołożenie obrazu, tak samo jak umożliwia dodanie tekstu czy zdjęć". Innowacyjny projekt jaki jest prowadzony w RMF w ramach platformy RMF Maxxx, nazwał „radiowizją”. Prezenterzy programu RMF Maxxx nie siedzą przy mikrofonie, ale prowadzą program utrzymany w stylistyce radiowej – krótkie szybkie wejścia, rozmowy z użytkownikami, prezentacja utworów – wykorzystując jednocześnie elementy telewizyjne, czyli to, że sami są na wizji i że użytkownicy mogą ich widzieć , podobnie jak mogą oglądać teledyski. Z kolei, zgodnie ze specyfiką Internetu, program radiowizji RMF Maxxx współtworzą użytkownicy, którzy wybierają grane utwory. Jednym słowem – medium prawdziwie konwergentne. Radiowizja w tym przypadku wydaje się mieć jeszcze jedno znaczenie – wg prelegenta to wizja rozwoju radia, która jest odpowiedzią na wyzwania, przed jakimi stoją media. Wydaje się, że ta wizja, może przynieść długofalowy efekt, skoro po kilkunastu tygodniach od uruchomienia platforma RMF Maxxx odnotowywano prawie 30 tysięcy unique users dziennie. Biorąc pod uwagę średnią wieku użytkowników platformy oraz model konsumowania mediów przez młodych ludzi, RMF Maxxx ma wizję na długą przyszłość. Oczywiście nie zabrakło dyskusji na temat tego, czy to o czym mówił Krzysztof Napelski jest jeszcze radiem czy już telewizją, a hasło "Radiowizja" być może to jedynie slogan reklamowy mający odróżnić nową stację od innych podobnych przedsięwzięć.

Ciekawą tezę w swoim wystąpieniu postawił też Artur Potocki, dyrektor Marketingu i PR INTERIA.PL, który gry internetowe określił mianem rozrywki przyszłości. Jego zdaniem bez gier trudno się obejść, w dodatku niewielu zdaje sobie sprawę z profitów, jakie można uzyskać w branży gier online, jak choćby ogromne wpływy z reklam.

Pod koniec pierwszego dnia miał miejsce m.in. panel z udziałem bardzo ciekawych gości. Uczestnikami dyskusji pt. "Trendy, przyszłość i rozwój mediów" byli: Wiesław Podkański -Axel Springer; Piotr Wawrzynów -Telefonia Dialog; Piotr Ostaszewski -Polsat; Krzysztof Napelski - RMF oraz ja: Sebastian Bykowski - PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Rozwijaliśmy wcześniej poruszone wątki a także dyskutowaliśmy m.in. o przyszłości prasy, zmianach technologicznych, papierze elektronicznym, telewizji i radiu przyszłości, kwestiach prawnych... i innych.

Temat niekonwencjonalnych sposobów zarabiania w Internecie rozszerzył drugiego dnia Kongresu Piotr Długi, prezes zarządu Cafe News w swoim wystąpieniu zatytułowanym "Reklama a inne źródła przychodów". Piotr mówił o tym, że serwisy internetowe mogę spełniać tak różnorodne potrzeby, że możliwości zarabiania w Internecie ograniczone są jedynie naszą wyobraźnią. Jednym z takich pomysłów jest Cafe News Wire - system, który pozwala osobom odpowiedzialnym w firmach za komunikację i public relations "publikować komunikaty prasowe bezpośrednio w mediach. To zupełnie nowe podejście do komunikacji z otoczeniem.

Równie interesujące tezy mogliśmy usłyszeć podczas prelekcji Leszka Bogdanowicza z Ośrodka Mediów Interaktywnych TVP. Zaskakujące były nie tylko wizje dotyczące przyszłości telewizji, zwłaszcza tej dostępnej przez kanał internetowy, ale również zmiany w tradycyjnych modelach biznesowych producentów, operatorów, dystrybutorów i nadawców programów telewizyjnych. Bogdanowicz wysunął kontrowersyjną tezę, że skomplikowane relacje między tymi grupami interesów może już na przestrzeniu 2 lat rozwiązać tak zwany agregator, który będzie pośrednikiem (brokerem) miedzy twórcami treści, a widzami.

Obok tematu konwergencji mówiono o tym, jak utrzymać użytkowników; jakie ciekawe treści im zaproponować, żeby chcieli odwiedzać serwis. O nieco innych, bardziej technologicznych aspektach telewizji w kablu i Internecie opowiadał Piotr Wawrzynów z Telefonii Dialog. Poruszył on problem przyszłości i rozwoju operatorów telekomunikacyjnych w dobie rewolucji medialnej i konwergencji. Zauważył, że w obliczu taniejących usług komunikacyjnych właśnie w sferze oferowania dodatkowego kontentu i produktów będzie toczyła się rywalizacja rynkowa telekomów.

Nie tylko prowadziłem ten Kongres, ale również miałem własną prelekcję ("MONITORING MEDIÓW 2.0 - INNOWACYJNE NARZĘDZIA W PROCESIE KONTROLI WIZERUNKU I POZYSKIWANIA INFORMACJI"). Starałem się uświadomić słuchaczy, że w tej pogoni za użytkownikami, sensacyjnymi treściami zapomina się o konsekwencjach tych procesów. Temat dyskusji w Internecie przenosi się na wizerunek firm, instytucji, osób, produktów i usług w realnym świecie. Postawiłem tezę, że im serwis w większym stopniu bazują na kontencie tworzonym przez użytkowników (WEB 2.0, społeczności, np. Wiadomości24) tym trudniej jest prowadzić działania wizerunkowe. Serwisy społecznościowe tworzą coraz trudniejsze środowisko, w którym bardzo szybko może dochodzić do sytuacji kryzysowych. Szybka wymiana informacji pomiędzy mediami, nowoczesne techniki powiadamiania (np. RSS) sprawiają, że dla informacji krytycznych (a takimi media interesują się najbardziej) nie ma granic. Przekonywałem, że konieczne jest wprowadzenie bardziej zaawansowanych form monitoringu pod względem szerokości, czyli objęcia przeszukiwaniem nie tylko prasy, RTV, mediów zagranicznych, serwisów internetowych rozumianych jako portale i wortale, ale również forów, list dyskusyjnych, blogosfery itp. Konieczne jest również wzbogacenie metodologii badań a także budowanie systemów do zarządzania tak liczną i rozproszoną informacją (np. poprzez wątkowania, powiadamiania o informacjach istotnych, tworzenie platform do analizy pozyskanych danych). Poza tym, nie wyobrażam sobie skutecznego działania bez dostępu do zaawansowanych (co nie oznacza od razu bardzo drogich) raportów jakościowych, badania efektywności, benchmarkingu wizerunkowego czy obiektywnego audytownia medialnego.

Z dużym zainteresowaniem spotkała się także prezentacja Szerana Millo z agencji e-biznes Symetria. Opowiedział on o możliwościach wykorzystania systemu eyetracking w badaniu reklam. - Sprzęt do eyetrackingu pozwala rejestrować, w jaki punkt ekranu komputera patrzy badana osoba. Czujniki podczerwieni, które przechwytują wzrok znajdują się w obudowie specjalnego monitora i nie wymagają jakiejkolwiek ingerencji w swobodę zachowań badanego, który może poczuć się jak podczas codziennego korzystania z komputera. Tymczasem każde spojrzenie jest zapisywane i może stanowić później podstawę do znalezienia na przykład najbardziej przyciągających uwagę obszarów strony internetowej - mówił Szeran Millo.

Warto jeszcze wspomnieć o prezentacji Rafała Agnieszczaka z Fotka.pl. Autor sukcesu tego przedsięwzięcia udowadniał, że właśnie serwisy społecznościowe to bardzo atrakcyjne miejsca do działań reklamowych. Zauważył, że w tej chwili decyzje o prowadzeniu akcji marketingowych w takich miejscach jest podyktowane modą. Jest jednak coraz więcej badań i dowodów potwierdzających atrakcyjność takich serwisów dla reklamodawców ze względu na ich ponadprzeciętną skuteczność a także możliwość precyzyjnego sprofilowania grupy docelowej.

Kongres Internet i Media zakończył swoją prelekcją Tomasz Woźniak z Wirtualnej Polski. W swoim wystąpieniu przedstawiciel jednego z największych portali internetowych opowiadał o doświadczeniach związanych z budową zaufania użytkowników, odpowiedzialnego tworzenia zawartości serwisu i konieczności otwartej komunikacji, szczególnie wtedy, gdy występują problemy techniczne i sytuacje kryzysowe.

Wydatki na reklamę będą rosły szybciej

Globalne wydatki na reklamę będą rosły w 2008 r. szybciej od tych z 2007 roku - przewiduje sieć domów mediowych ZenithOptimedia.

Według tej firmy obsługującej takich klientów jak L'Oreal, Hyundai czy HP w przyszłym roku firmy przeznaczą na reklamę o 6,7 proc. więcej pieniędzy niż w 2007 r.
Wzrost w 2007 roku wyniósł 5,7 proc. Dynamiki branży nie zahamują nawet problemy na rynku kredytów hipotecznych, które wywołały gorączkę na rynkach finansowych na całym świecie. Rozwinięte rynki, jak np. USA, muszą liczyć się wprawdzie ze spadkiem wydatków reklamowych w takich sektorach jak nieruchomości czy usługi finansowe, ale igrzyska olimpijskie w Pekinie, wybory prezydenckie i parlamentarne w Stanach oraz Euro przyniosą branży reklamowej na całym świecie dodatkowo 9 mld dol. Bez tych wydarzeń odnotowałaby ona spadek."W ciągu ostatnich kilku lat reklamodawcy nie zwiększali swoich wydatków szybciej niż wynikałoby to ze wzrostu gospodarczego" - tłumaczą analitycy ZenithOptimedia.
Tymczasem przed recesją, w którą rynek wpadł po pęknięciu bańki internetowej w 2000 r., branża reklamowa była przegrzana i rosła szybciej niż PKB poszczególnych krajów. Firmy gospodarowały pieniędzmi nieracjonalnie i zaczynały swoją działalność od ogromnych wydatków na reklamę. Obecna sytuacja wygląda odwrotnie, bo firmy najczęściej nie inwestują w reklamę bez uzasadnienia.
Ponadto spadek dynamiki na dojrzałych rynkach ma mniejszy wpływ na sytuację globalną, bo motorem wzrostu stały się kraje rozwijające się. Podczas gdy wydatki reklamowe w Ameryce Północnej rosną na poziomie 3-4 proc. rocznie, a w Europie Zachodniej - o 5 proc., w Europie Wschodniej i Azji reklama rośnie dwucyfrowo.

Według ZenithOptimedia do 2010 r. firmy na całym świecie będą przeznaczać na reklamę w internecie dwukrotnie więcej pieniędzy niż w 2006 r. W 2007 roku reklama internetowa warta była 36 mld dol., czyli o 5 mld więcej niż dom mediowy prognozował w grudniu 2006 r.

Internet ma już 5 procentowy udział w rynku reklamowym

Wg najnowszego raportu Starlinka wynika, że udział Internetu w torcie reklamowym rośnie szybciej niż innych mediów.
W porównaniu danych za 2006 i 2007, najwyższą dynamiką wzrostu cechowała się właśnie reklama internetowa. Wzrost rok do roku wyniósł aż 40,3 proc.
Ciekawe są dane z pozostałych segmentów reklamy. Reklama kinowa wzrosła o 20,3 proc., reklama zewnętrzna o 16,4 proc. a telewizyjna o 16,2 proc. Poniżej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w dziennikach (+2,7 proc.), w magazynach (4,2 proc.) oraz radiu (6,0 proc.). A zatem udział internetu w rynku reklamowym w analizowanym okresie wzrósł z 3,9 proc. do 4,7 proc. we wszystkich sektorach tego medium.
Wg Starlinka wydatki na reklamę w sieci wyniosły 211,1 mln zł, czyli przeszło o 60,7 mln zł. więcej niż w 2006 r.

Wywiad dla ePR

Zapis rozmawy jaką przeprowadził ze mną dziennikarz ePR Grzegorz Fijorek na temat nowoczesnego monitoringu mediów, trendu WEB 2.0, CafeNews, zmian w świecie mediów i oczywiście PRESS-SERVICE Monitoring Mediów

Grzegorz Fijorek ePR:
1. Czym zajmuje się PRESS-SERVICE Monitoring Mediów?

Sebastian Bykowski:
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów to firma zajmująca się szeroko rozumianym analizowaniem informacji medialnych. Nazwałem tę działalność Media Intelligence. Na tyle jest to pojemne znaczenia, że w dużym stopniu odpowiada na pytania o zakres naszych działań. Oczywiście nadal zajmujemy się obszarem związanym z wyszukiwaniem informacji z prasy, Internetu, radia i telewizji dla celów kontroli i analizy wizerunku medialnego firm, osób i marek. Ale nasze usługi monitoring mediów wzbogacamy również działaniami z zakresu wsparcia technologicznego i analitycznego. W pierwszym obszarze budujemy dla i razem z naszymi klientami systemy do zarządzania pozyskanymi informacjami, budowaniem platform dostępowych. Wychodzimy z założenia, że wtedy zdobyte materiały mają większą wartość, jeżeli można mieć do nich swobodny i szybki dostęp, ale również wtedy, gdy ten dostęp można odpowiednio profilować w zależności od potrzeb użytkownika. Aspekt analityczny, to z kolei tworzenie raportów jakościowych i wizerunkowych wspomagających działania wizerunkowe naszych klientów. AUDYTY MEDIALNE, których opracowywania się podejmujemy zawierają obiektywną ocenę pozycji medialnej naszych klientów i ich konkurentów. To również wywiadowcze raporty branżowe przedstawiające analizę otoczenia gospodarczego, politycznego rozszerzone o opracowania benchmarkingowe. Wychodzę z założenia, że w mediach są wszystkie informacje, należy je tylko znaleźć i odpowiednio przetworzyć i przeanalizować.
Poza tym prowadzimy też działania o charakterze doradczym i szkoleniowym. Wiele firm potrzebuje wsparcia w zakresie organizacji pracy, kontaktów z mediami, dostępu do informacji. Ta wiedza potrzebna jest nie tylko dla piarowców, ale również osób zajmujących się marketingiem i zarządzaniem z kluczowymi menadżerami włącznie. Bo informacje w dzisiejszych czasach to podstawowy zasób zwiększający przewagę konkurencyjną. Ważne jest, aby wiedzieć skąd je pozyskiwać i jak nimi zarządzać.


2. Z czym najczęściej kojarzy się Klientom monitoring mediów?

Niestety ciągle te skojarzenia dotyczą prostego press clippingu, czyli dostarczania wycinków czy fragmentów programów RTV. Staram się walczyć z tym wyobrażeniem – wydaje mi się, ze nawet skutecznie, ale jeszcze przede mną i moją firmą długa wojna z tymi stereotypami, pomimo niekiedy spektakularnych wygranych bitew.
Taka walka z wąskim skojarzeniem monitoring mediów to wręcz pozytywistyczna praca u podstaw. Większość piarowców na różnego kongresach, mówiąc o swoich działaniach przytacza monitoring mediów tylko w tym wąskim kontekście, jako narzędzia do prostego potwierdzenia, że coś było lub nie w mediach. Specjaliści od PR w ten sposób przenoszą dalej ten stereotyp. Dlatego tworzenie prawdziwego wizerunku monitoring mediów wymaga czasu i współpracy właśnie z tymi osobami, aby dostrzegły w tych usługach pełnię ich możliwości.


3. Co z oferty firmy cieszy się największym zainteresowaniem, a co jest niedoceniane?

Łączy się to właśnie z wyobrażeniami o świadczonych przez nas usługach. Największym zainteresowaniem nadal cieszy się monitoring prasy, choć, co trzeba zauważyć coraz częściej jest on wybierany razem z monitoringiem Internetu. Decydenci zaczynają coraz bardziej doceniać media elektroniczne, ich wagę opiniotwórczą, co przekłada się na zainteresowanie monitoringiem tego bardzo złożonego medium.
Inna sprawa, to jest w ogóle przywiązanie klientów do wycinków, klipów. Nie dość, że jest to kontrowersyjny problem z poziomu prawnego, to jeszcze tak naprawdę w bardzo wielu przypadkach ten fizyczny wycinek nie jest istotny – ważna jest treść, a najczęściej tylko jej fragment, przekaz. Zatem szanując swój czas, którego przecież wszystkim brakuje, i który należy do jednych z tych zasobów, który możemy tylko stracić, powinno się większą wagę przywiązywać do analizy zawartości, i czytać ewentualnie tylko to, co jest naprawdę istotne.
A co jest niedoceniane? Nadal jeszcze raportowanie i to te bardziej zaawansowane. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak cenne informacje można znaleźć w mediach. Odpowiednio przeanalizowane dane i wnioski z informacji medialnych mogą być bardziej wartościowe, niż same wycinki. Raporty jakościowe są bardzo cennym narzędziem mogącym pomóc firmie w jej działalności. Niektóre z nich to szerokie opracowania oceniające skuteczność przekazów medialnych, wizerunek badanego podmiotu, zasięg informacji, które zostały opublikowane, podsumowanie tego, co wydarzyło się w analizowanym okresie. To także porównanie analizowanej firmy do innych, konkurencyjnych instytucji. Inne badania to raporty marketingowe i wywiadowcze przedstawiające analizę konkretnych sytuacji, rynków czy branż. To rzetelne opracowania niosące ze sobą szczegółowe dane o charakterze infobrokerskim.
Niedoceniony jest także monitoring globalny. Jest wiele firm, które mają swoje zagraniczne oddziały lub myślą o ekspansji zewnętrznej. Dla takich podmiotów rynki zagraniczne są strategicznym obszarem. Konieczne jest zatem badanie własnej lub konkurentów pozycji medialnej w tamtych krajach. Aby korzystanie z tych danych było łatwe i ergonomiczne informacje z monitoringu mediów zagranicznych są tłumaczone, można je łatwo wyszukiwać, zarządzać, analizować. Co bardzo ważne, publikacje pozyskane z mediów zagranicznych są eksponowane na platformie razem z krajowymi, dzięki temu można kompleksowo zarządzać wszystkim zebranymi informacjami.


4. Jak rozwój technologii informatycznych wpływa na firmę i branżę?

Technologia ma ogromny wpływ na rozwój branży i całego środowiska, w którym działa moja firma. Rewolucja informatyczna zmienia media, często bardzo dramatyczne, a to z kolei ma przełożenie na ich dostępność, opiniotwórczość. To sprawia, że na naszych oczach powstają nowe, istotne media. My musimy je monitorować, bo są wartościowe dla naszych klientów. Zmiany w mediach powodują, że musimy również dostosowywać własną technologię do tego by je śledzić, a także by wynik tej analizy jak najlepiej przedstawić odbiorcy.
Oczywiście technologia ma także znaczący wpływ na samo funkcjonowanie firmy. Sprawia, że możemy być szybsi i bardziej elastyczni, że podejmujemy się działań, które do niedawna były niemożliwe. Dzięki rewolucji teleinformatycznej zniszczone zostały bariery w zakresie szybkości dotarcia do informacji. Komórka i laptop zapewniają naszym klientom nieograniczony miejscem pobytu stały dostęp do potrzebnych informacji, tak przecież ważny w sytuacjach kryzysowych. Za sprawą nowoczesnej komunikacji, my również możemy bardzo szybko docierać do informacji nawet z najdalszych zakątków naszego globu.
Informatykę zaprzęgliśmy również w poprawę komunikacji z klientami. Dzięki nowoczesnej platformie może bez trudy szybko zamówić potrzebne nagle informacje, skontaktować się ze swoim doradcą, czy samodzielnie edytować zebrane informacje. To co się teraz dzieje w tym zakresie do nie dawna było czystą fantastyką. A w niedalekiej przyszłości nasi klienci otrzymają dostęp do jeszcze ciekawszych opcji…


5. Czy e - prasa i trend Web2.0 wpłynęły, lub wpłyną na realizację montoringu?

Oczywiście, że tak. WEB 2.0 na pewno wpłynął na to, że klienci mogą w bardziej aktywny sposób korzystać z platform WWW. W mojej opinii, takie owoce WEB 2.0 jak chociażby RSSy znacząco zwiększyły komfort w korzystaniu z monitoringu mediów.
Budujemy od wielu lat portale zwane przez nas INFORIĄ (to „kraina informacji” jaką udostępniamy naszym klientom). Jeszcze kilka lat temu te portale były znamionami rewolucji internetowej w biznesie i zmieniły sposób korzystania z publikacji - klient z dowolnego miejsca mógł mieć dostęp do informacji. A teraz, dzięki RSS, nawet użytkownik nie musi pamiętać o konieczność sprawdzenia zawartości takiego portalu, bo informacje same do niego przychodzą…
Jesteśmy współtwórcą CafeNews – pierwszego agregatora aktualności. Nasze doświadczenie zdobyte w branży mediów plus technologia i trendy WEB 2.0 pozwoliły na realizację tak ciekawego projektu, który całkowicie za darmo dla użytkownika, daje ogromne możliwości. Pozwala być mu na bieżąco z ważnymi informacjami, a do tego w pewnym sensie porządkuje dla niego Internet. Jeżeli spojrzymy, w jakim kierunku Internet ewoluuje to dla niektórych staje się on wręcz przerażającym miejscem. Trudno jest mu się znaleźć gdzieś dalej poza Onetem, Wirtualna Polską, Interią i portalami, z którymi ma na co dzień kontakt. Dalej wszystko jest mu dość obce. CafeNews natomiast oferuje użytkownikowi dostęp do serwisów, które poruszają tematykę, która go interesuje. Dzięki temu nie tylko ma w jednym miejscy źródła poruszające ważne dla niego tematy, ale również dociera do takich, do których być może nigdy by nie trafił.
CafeNews to jeszcze wiele innych ciekawych rozwiązać. Dla branży PR z pewność bardzo ciekawy będzie właśnie wprowadzany na rynek produkt CafeNewsWire, którego nazywam Media Realise 2.0.
Kwestię e-prasy ujmę w ten sposób. Teraz nie trzeba jechać do Olsztyna, żeby przeczytać gazetę z tego miasta. Wystarczy mieć wydanie elektroniczne takiego tytułu. Oczywiście nie każdy, kto chce dowiedzieć się, co się dzieje w tym regionie kupi e-gazetę. Wielu wystarczą informacje znalezione na regionalnym portalu. Nie dla wszystkich jednak to są informacje wystarczająco wartościowe i wiarygodne. Dlatego niektórzy nadal będą sięgać po prasę, tym razem jednak w wersji elektronicznej. Z tego punktu widzenia dla wielu mediów Internet jest szansą na dotarcie do większej ilości czytelników np. dla wydawnictw regionalnych. Nie ma przeszkód by osoba z Warszawy czytała w dniu wydania prasę z Poznania czy Krakowa. I tu Internet pokazuje swoje dwa oblicza. Z jednej strony dzięki temu, że daje dostęp do wielu darmowych informacji powoduje spadek zainteresowania tradycyjnymi, płatnymi mediami, z drugiej jednak strony, niszcząc bariery terytorialne zwiększa krąg potencjalnych odbiorców takich e-gazet.
Rewolucja technologiczna mediów dewaluuje nie gazetę, nie czasopismo, a tylko papier. Media prasowe mają ogromną możliwość funkcjonowania w Internecie. Oczywiście to się nie stanie z dnia na dzień. Nie wieszczę śmierci prasie, a jedynie jej papierowej formy. Większości użytkownikom, szczególnie tym z młodszego pokolenia, łatwiej będzie akceptować czytanie tytułu z ekranu komputera, nawet z komórki czy z papieru elektronicznego niż z papieru fizycznego.
Skoro media tak ewoluują i tak będą wyglądać w przyszłości, to i monitoring będzie musiał się zmieniać, aby dostosować się do innej formy mediów. Już teraz wiele technicznych rozwiązań, które stosujemy jest dostosowane do nowych form elektronicznych mediów, a to dopiero początek.


6. Czym może pochwalić się PRESS-SERVICE?

Na pewno możemy o sobie powiedzieć, że jesteśmy głównym architektem monitoringu mediów w Polsce. W tej chwili nasza branża pod względem funkcjonowania i tego co może zaoferować klientom, w wielu przypadkach przewyższa standardy znane w najbogatszych krajach Europy, czy świata. W dodatku, cieszymy się, że udało nam się na tak dynamicznym i wymagającym rynku zdobyć pozycję lidera. Byliśmy jeszcze kilka lat temu małą firmą z Poznania, która praktycznie w ogóle nie liczyła się na rynku krajowym. Jeśli spojrzymy na lata 90-te to tak naprawdę była jedna firma w kraju - Globa Agencja Informacyjna i długo, długo nic. Dzięki swojej determinacji i ciężkiej pracy doszliśmy do takiej sytuacji, w której to my jesteśmy niekwestionowanym liderem. Obsługujemy gros firm i instytucji, a większość z nich to największe, najważniejsze i jednocześnie najbardziej znane koncerny i agencje public relations. Jest to bardzo budujące, bo pokazuje, że potrafimy odpowiedzieć na potrzeby najbardziej wymagających firm. Z tego jesteśmy naprawdę dumni.
Nie mogę zapomnieć również o naszych pracownikach i partnerach biznesowych. Praca z takimi zmotywowanymi i entuzjastycznie nastawionymi ludźmi to prawdziwa przyjemność. Bez takiego zespołu nie moglibyśmy realizować tak śmiałych wizji.
Za sukces można uznać to, że potrafiliśmy tak się zorganizować, że monitorujemy blisko 1000 tytułów prasowych, kilkaset stacji radiowych i telewizyjnych, miliony źródeł informacji w Internecie w tym ponad 3,5 mln blogów. Uczestniczymy również w strukturach FIBEP’u – międzynarodowego stowarzyszenia firm monitorujących media. Dla naszych klientów monitorujemy i dostarczamy materiały z ponad 80 krajów świata.
Jednak największym powodem do dumy jest zadowolenie naszych klientów. Szczególnie wtedy gdy z uznaniem mówią o tym, że „dzięki nam poznali inną, lepszą twarz monitoringu mediów”. To naprawdę jest budujące i traktuję jako ogromny sukces wśród tego, co PRESS-SERVICE Monitoring Mediów osiągnął do tej pory na rynku.


7. Jak Pan ocenia konkurencję z branży i kto jest według Pana największym konkurentem?

Odpowiem przewrotnie na to pytanie, bo uważam, że jeśli chodzi o taką wizję monitoringu mediów, jaką my mamy, to nie ma dla nas konkurencji. Natomiast, jeśli spojrzymy okiem klienta, to oczywiście jest kilka firm, które z nami konkurują. Jest też wiele maleńkich firm, które też realizują podstawowe zadania monitoringu mediów.
To dobrze, że jest konkurencja, bo jest to bardzo duża siła napędowa do podejmowania coraz to nowych wyzwań. W tym kontekście pozytywnie oceniam naszą konkurencję. W ogóle uważam, że polski rynek, polscy menedżerowie są aktywni i nie brakuje im pomysłowości, determinacji w działaniu.
Nie da się też zaprzeczyć, że jest to wysoce relacyjny biznes, a przez to również narażony na nie zawsze etyczne działania. Nie raz spotykamy się z taką sytuacją, że ktoś z konkurencji próbuje potencjalnego klienta wprowadzić w błąd, albo deprecjonować nasz udział rynkowy, podpierając się jakimiś tam wyobrażeniami. Są to rzeczy, z którymi oczywiście sobie radzimy, i przy ocenie branży takich elementów nie brałbym pod uwagę. Jeśli chodzi o ocenę usług konkurencji, to bardziej w tym zakresie kompetentni są klienci, którzy mają obiektywne spojrzenie, na to jak działają firmy monitorujące media.


8. Co jest najtrudniejsze w procesie realizacji monitoringu mediów?

Pytanie bardzo szerokie, bo tak naprawdę jest wiele trudności. Monitoring mediów to skomplikowany proces, na który wpływ ma technika i ludzie. Jesteśmy firmą, która jest na wskroś nasycona technologią. Bardzo duży budżet przeznaczony na rozwój informatyczny, ale i tak kluczowym elementem, jeśli tak można powiedzieć, jest człowiek. Niektórzy nasi klienci chcą dostawać jedynie wybrane materiały. Nie chcą otrzymywać informacji o wszystkich publikacjach czy klipach, ale jedynie te, które spełniają określony merytoryczny kontekst. Tutaj bez pracy człowieka nie sposób się obejść. Dlatego ludzie są tu bardzo ważni. Rodzi to też wiele problemów. Tam gdzie jest człowiek mogą pojawić się i błędy. Niestety, taką już mamy naturę, że nie potrafimy być doskonali jak maszyny i urządzenia w powtarzalnych, ciągłych procesach. Skoro więc jest zagrożenie, to należy ponosić stałe koszty kontroli i działań zapobiegających.
Co do innych problemów, to jednym z nich jest zmienność mediów, a dokładniej Internetu. Zdarza się, że adres, wskazany przez klientów do monitoringu potrafi w ciągu kilku dni zmienić swoją nazwę. Niestety nie zawsze jest to zrozumiałe dla zleceniodawców i wyjaśnienie przyczyny tego problemy jest bardzo kłopotliwe.
Pewną trudnością jest również to, że klienci chcą, aby jak najszerzej monitorować dla nich media. Zlecają monitoring dziesiątek haseł i słów kluczowych, proszą o poszerzenie wyszukiwania o kolejne kilkanaście tytułów, jednocześnie oczekując, że materiały będą znajdowane we wszystkich interesujących ich mediach z samego rana. To są sprzeczności, które dla nas stanowią poważne wyzwanie.
Innym problemem, który czasami występuje przy bardziej skomplikowanych zleceniach jest właściwe zdefiniowanie przez klienta interesującego go zagadnienia. Przyczyną tego może być np. brak czasu ze strony zleceniodawcy lub brak świadomość złożoności tematu. W takiej sytuacji staramy się ciężar prac przenieść na siebie. Później podczas obsługi może dojść do wystąpienia reklamacji, a jej przyczyną okazuje się, rozbieżność pomiędzy ukrytym, niewyartykułowanym wyobrażeniem klienta a przyjętą formą obsługi. Lepiej zawsze to wcześniej przewidzieć i zbadać, ale niestety nie zawsze się to udaje. Bardzo poważnie traktujemy, każdą taką sytuację i szybko reagujemy na tego typu niezgodności. Cały system wewnętrznej kontroli i procedury działań zapobiegawczych są właśnie oparte o minimalizowanie podobnych problemów.

Dziękuję za rozmowę

Ten wywiad dostępny również na stronie www.epr.pl (pod linkiem: http://www.epr.pl/recenzjedwa.php?id=168&cat=2&itemcat=3)

Opinie w Internecie coraz ważniejsze dla konsumentów

Przeczytałem ciekawy materiał dotyczący wyników badań przeprowadzonych przez Deloitte.

Zgodnie z tym badaniem, aż 62% potencjalnych nabywców czyta zamieszczone w internecie opinie użytkowników. 82% z nich stwierdziło, że opinie te wpłynęły na ich decyzje, przy czym:

• 34% utwierdziło się w przekonaniu co do zakupu produktu,
• 43% zmieniło decyzję i kupiło inny produkt, a
• 9% był zbyt zdezorientowany, by podjąć jakąkolwiek decyzję.

Okazuje się również, że poleganie na internetowych opiniach występuje w każdej grupie wiekowej. Od konsumentów w wieku pomiędzy 22-29 lat, gdzie ten współczynnik jest najwyższy - 68%, zmniejszając się stopniowo do 42% dla nabywców powyżej 75 roku życia.

Badania wykazały również jak szeroki jest wachlarz produktów, które nabywcy sprawdzają najpierw w Internecie. Poczynając od elektroniki domowej (45%) i osobistej (39%), przez zabawki (22%), artykuły gospodarstwa domowego (20%) , a kończąc na karmie dla zwierząt (14%).

To badanie potwierdzają rosnącą wagę informacji internetowych i wiele z wcześniejszych tez mówiących o tym, że opinie internautów mają coraz większe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Pośrednio jest to również argument przekonywujący firmy i instytucje reprezentujące "sprzedających" do poważnego traktowania takich mediów jak blogi, fora i listy dyskusyjne czy komentarze pod materiałami zamieszczonymi w serwisach internetowych.