Internet dystansuje telewizję

Niedawne badania przeprowadzone przez Harris Interactive oraz firmę badawczą Fleishman-Hillard potwierdzają tendencje, o których już kilkakrotnie pisałem. Wg badania Digital Influence Index informacje czytane w Internecie przez konsumentów z Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji niemal w dwa razy większym stopniu wpływają na decyzje zakupowe tych osób niż informacje oglądane w telewizji.
Tym samym Internet ugruntowuje się na pozycji lidera, jako najbardziej wpływowe medium i najważniejszą formę komunikacji w życiu europejczyków.

Ciekawe są szczegółowe dane wynikające z tego badania. Wskazania na Internet jako najbardziej istotne medium z punktu widzenia tworzenia opinii konsumenckich miały bardzo zbliżoną wartość we wszystkich z badanych krajów (w Wielkiej Brytanii – 44%, Niemczech – 45%, Francji 46%) i stanowiły blisko dwukrotnie większą liczbę niż w przypadku TV oraz ośmiokrotnie w stosunku do prasy.
Dodatkowo 66% spośród ankietowanych Brytyjczyków przyznało, że Internet pomaga im podejmować trafne decyzje. Co ciekawe, jedynie 28% z nich ufa informacjom dostarczanym przez producentów (w przypadku Niemieców odsetek ten wynosi odpowiednio 71 i 32%, a Francuzów 50 i 28%). To z pewnością ważna dana zarówno dla przedsiębiorców jak i serwisów internetowych w dobie wszechobecnych materiałów sponsorowanych, komunikatów czy przekopiowywanych informacji piarowych.
Badania Digital Influence Index dostarczyły jeszcze inne bardzo interesujące informacje. Szczególnie warto zwrócić uwagę na fakt, że badane osoby najczęściej poszukują opinii o produktach w serwisach społecznościowych oraz na stronach z opiniami internautów. To potwierdza, często pomniejszaną przez polskie firmy rolę forów i grup dyskusyjnych w kształtowaniu decyzji zakupowych, ale także budowie wizerunku marek. Uzupełnieniem tych danych jest informacja o tym, że ponad 80% respondentów w sieci porównuje ceny poszukiwanych produktów, 75% zarządza swoim kontem bankowym przez Internet, a ponad 66% respondentów pozyskuje z Internetu informacje dotyczące bieżących wydarzeń.

Liczba polskich internautów

To w sumie nie najświeższa dana, ale wg Gemius/PBI w marcu 2008 roku w Polsce było ponad 14,5 mln użytkowników Internetu. To badanie odnosi się do osób w wieku powyżej 7 lat (7+).

Wśród portali pod względem liczby real users oczywiście lideruje Onet.pl, ale ustępuje on Google, który już wyraźnie prowadzadzi w łącznej klasyfikacji najczęściej odwiedzanych stron i zasobów przez polskich internetów.

Walka na informacje

Już ponad tydzień możemy cieszyć nowym kanałem Polsatu - Polsat News. Poznałem najnowsze dane podane przez TNS OBOP dotyczące nowej stacji. Po pierwszym tygodniu emisji osiągnięto 0,15% udziału w rynku i oglądalność na poziomie 586 tys. osób.
Pytanie brzmi czy to dużo czy mało? Wydaje się, że ponad pół miliona widzów to niezły wynik, ale jednak znacząco odbiega on rezultatów z pierwszych tygodni emisji konkurentów Polsat News. TNS przypomniał, że TVN 24 w pierwszym tygodniu emisji osiągnął 2,6% (w innych źródłach widziałem wartości w okolicach 1%) a TVP Info aż 4,3% udział w rynku TV. To wielokrotnie więcej...
Oczywiście nie można w tym miejscu bagatelizować zupełnie innych warunków startu tych porównywanych kanałów. TVN 24 był pierwszy, świeży, nowy, nie miał konkurencji w swojej działce rynkowej. W dodatku na jego obecny sukces z pewnością miały wpływ również wydarzenia z 11 wrześnie 2001, które wręcz przykuwały widzów do ekranów z bieżącymi relacjami z tej katastrofy. W tym czasie TVN zdecydował się w swoim paśmie puścić program TVN 24, co z pewnością przełożyło się na promocję nowego przedsięwzięcia Grupy ITI. Z kolei TVP Info weszło na rynek na "plecach" TVP3 co znacząco ułatwiło start nowego/starego kanału.
A jak wyglądają wyniki w stosunku do celów, jakie postawił sobie zarząd Polsatu. Wg informacji jakie słyszałem przy starcie kanału, oczekiwania w stosunku do niego określane były na poziomie 0,5-0,7% udziału w rynku po pierwszym roku nadawania i 1-1,5% po trzech latach. Patrząc na te dane można dojść do wniosku, że start już jest dużym sukcesem, a cel roczny zrealizowano w ok. 30%. Jednak wbrew pozorom osiągnięcie kolejnych 70% będzie na pewno ciężką walką.
Przed nowym kanałem jeszcze dużo pracy i to nie tylko technicznej i merytorycznej, ale również związanej z promocją oraz zdobywaniem partnerów w sieciach kablowych i platformach TV. Warto życzyć powodzenia Polsat News, bo jego sukces to lepsza oferta dla widza i wyższa jakość programów konkurencji.

Same liczby nic nie mówią.

Waga badań jakościowych

Wiele firm dojrzało już do tego, aby prowadzić działania z zakresu public relations i marketingu. Większość z nich korzysta również z monitoringu mediów czasami nazywanego press clippingiem, białym wywiadem lub prasówką. Usługa ta polega na zbieraniu informacji, jakie pojawiają się w mediach, a dotyczą interesujących zlecającego zagadnień. Są to zazwyczaj informacje o firmie, jej produktach, ale także coraz częściej o konkurencji i otoczeniu biznesowym. Tak przygotowane dane mogą być umieszczane na specjalnych dedykowanych platformach internetowych lub w postaci zaawansowanych raportów marketingowych, biuletynów oraz badań wywiadowczych. Bez prowadzonego stałego monitoringu mediów nie jest możliwe między innymi badanie efektywności podejmowanych działań z zakresu media relations. Bo w jaki inny sposób można uzyskać odpowiedzi na pytania, czy informacje, które przesyłamy do dziennikarzy, przekazujemy na konferencjach prasowych i w trakcie innych spotkań z mediami faktycznie w nich są publikowane i jaki ostatecznie mają kształt czy wydźwięk?

Załóżmy zatem, że przedsiębiorstwa, a raczej ich menadżerowie od marketingu i public relations, już korzystają z monitoringu mediów. Ale czy to jest wystarczające i czy faktycznie w pełni wykorzystują potencjał, jaki tkwi w zebranych informacjach z mediów? Śmiem twierdzić, że w bardzo wielu przypadkach nie. Oczywiście, gdy firma jest mała, praktycznie nie funkcjonuje w mediach i jej konkurencja podobnie, to opisywane tu problemy dotyczą ją tylko w niewielkim stopniu. Gdy jednak mamy do czynienia z podmiotem, o którym w skali miesiąca ukazuje się już kilkanaście materiałów, a rynek, na którym działa jest reprezentowany w mediach przez dziesiątki a nawet setki publikacji, sam czysty press clipping jest narzędziem niewystarczającym. Wtedy pojawia się potrzeba wejścia o kolejny krok wyżej na drabinie wtajemniczenia w świecie media intelligence, sięgnięcia po analizy, głębsze badanie zawartości i zabarwienia przekazów, a także bardziej złożone i szczegółowe badania otoczenia biznesowego z konkurencją włącznie. W tej sytuacji niezastąpione okazują się raporty jakościowe i analizy benchmarkingowe powstające na podstawie informacji medialnych.

Korzystając z doświadczenia firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, która realizując unikatową filozofię MEDIA INTELLIGENCE, czyli zintegrowanego inteligentnego wywiadu mediowego, specjalizuje się właśnie w kompleksowym monitoringu mediów oraz raportowaniu jakościowym, przedstawię przykłady, które mam nadzieję wskażą na różnice pomiędzy press clippingiem a media intelligence, a także uzmysłowią czytelnikowi potrzebę takiego głębszego badania.


Dlaczego informacja o liczbie publikacji to za mało?

Co nam mówią słupki z danymi, z których wynika, że o danym podmiocie z miesiąca na miesiąc jest coraz więcej publikacji? Właśnie jedynie tyle, że ukazuje się w mediach więcej informacji, w których padają interesujące nas słowa lub tematy. Takie jednak porównywanie i odczytywanie danych może wprowadzać nas w błąd. Po pierwsze dlatego, że nie wiemy o tym ile z tych informacji było dla nas pozytywnych, a ile krytycznych i negatywnych. Może się okazać, że większa liczba informacji jest wynikiem krytyki naszych produktów lub zainteresowaniem przez media naszymi wewnętrznymi problemami organizacyjnymi. W tym wypadku większa liczba przekazów oznacza dla firmy rozpowszechnianie się krytycznych informacji i pogłębianie kryzysu medialnego.Kolejny wniosek, jakiego nie dostarczy nam samo studiowanie liczby publikacji, to odpowiedź na pytanie, co o nas tak naprawdę jest napisane w prasie i internecie oraz co powiedziano w radiu i telewizji. Pogłębiona analiza nie tylko szczegółowo podsumuje treści materiałów z badanego okresu, ale także odpowie ile z tych przekazów było materiałami, w których występowaliśmy, jako podmiot publikacji, a ile to tylko drobne, nie wnoszące nic w budowę naszego wizerunku wzmianki. Bardziej szczegółowa analiza odpowie również na pytanie, które publikacje bazowały na naszych komunikatach i treściach, jakie „wypuściliśmy” na rynek. Analiza potencjału kontaktów odbiorców mediów dostarczy natomiast informacji, jaki był zasięg tych przekazów, a także stopień dotarcie do grupy docelowej i potencjalnego klienta.






Benchamarking to podstawa

Następną rzeczą, na którą chciałbym zwrócić uwagę, a którą należy podejmować w badaniach, to analiza porównawcza zwana często benchamarkingową. To najbardziej złożone, ale także najlepsze i dające najpełniejszą wiedzę, opracowanie. Dlaczego zatem warto w nie inwestować, jaką wiedzę może nam przekazać?
Przede wszystkim odpowie na pytanie jak nasza marka, firma, produkty pozycjonują się na tle konkurencji, jakie jest ich miejsce na medialnej mapie.
Wiemy już, że sama liczba materiałów nic nie mówi. Pamiętać trzeba także, że nawet pogłębione analizy informacji na nasz temat nie dadzą nam pełnej wiedzy, jeżeli ich nie odniesiemy do wyników aktywności naszych konkurentów. Cóż bowiem po danej, która powie, że np.: w okresie przedświątecznym liczba informacji o naszej serii ekskluzywnej bielizny wzrosła o 15%, jeżeli o produktach konkurentów i o tym segmencie rynku w takim gorącym okresie pisało się o ok. 40% więcej . W takiej sytuacji okazuje się, że nasz wzrost nawet nie zmieścił się w trendzie koniunkturalnym. Zatem była to raczej porażka komunikacyjna niż sukces medialny. Bez porównania z konkurencją nie zdobędziemy takiej wiedzy i działamy tak naprawdę na oślep, przegrywając walkę konkurencyjną. Kolejną ważną rzeczą, jaką możemy uzyskać poprzez raporty, to parametryzowanie wyników medialnych. Wśród stosowanych w PRESS-SERVICE mierników największą popularnością cieszą się AVE, CVE oraz MN Performance. Te dość enigmatycznie brzmiące skróty i nazwy to swego rodzaju wskaźniki ekwiwalentujące, które materiały redakcyjne wyrażają w wartości pieniężnej, zasięgu czytelniczym czy oglądalności.

W wielu przypadkach powstaje potrzeba, żeby wycenić wartość publikacji czy emisji RTV tak by można je porównać do działań sponsorskich lub wydatków reklamowych. Niejednokrotnie jest to także związane z oceną rezultatów działań PR i porównania ich skuteczności oraz efektywności kosztowej z działaniami reklamowymi. Oczywiście takie ekwiwalentowanie jest procesem bardziej skomplikowanym niż proste przeliczenie powierzchni materiałów prasowych, czy długości emisji programów RTV, na ceny reklam w zbliżonych blokach reklamowych. W procesie wyceny uwzględnia się m.in. takie cechy informacji redakcyjnej jak chociażby jej większą wiarygodność niż reklamy, kontekst wizerunkowy, występowanie kluczowych słów w tytule, wstępie, wizualizacja produktów, logotypów na zdjęciach czy w czasie transmisji. Dzięki temu, że takie wskaźniki uwzględniają zasięg informacji i jakość przekazu są również wspaniałą metodą do porównywania siły medialnej konkurencyjnych podmiotów. Dzięki wielowymiarowym wykresom można budować bardzo czytelne mapy benchmarkingowe ukazujące wartość przekazu, jego zasięg oraz sposób za pomocą, którego został zrealizowany. W coraz większej liczbie przypadków dane określające wizerunek i zasięg informacji zestawia się z danymi sprzedażowymi poszukując wskaźników korelacji pomiędzy długookresowymi działaniami komunikacyjnymi a efektami sprzedażowymi.

Podsumowanie

Kwestię skuteczność działań komunikacyjnych – public relations, sponsoringowych, product placement’owych czy reklamowych - można podnosić jedynie wtedy, gdy dysonuje się danymi na temat ich efektywności. Takie informacje można pozyskiwać m.in. poprzez zlecanie monitoringu mediów oraz tworzenia raportów opierających się na jego rezultatach. Te nowoczesne, a zarazem przystępne cenowo badania, charakteryzują się wieloma zaletami. Ich największą wartością jest możliwość estymowania efektu medialnego. Pozwala to na porównywanie i sumowanie nakładów oraz wyników działań zarówno z obszaru PR jak i reklamowych. Dzięki takim opracowaniom możliwe jest wartościowanie efektów media relations, które generalnie uchodzą za trudno mierzalne. To z kolei umożliwia i ułatwia globalne, kompleksowe podejście do planowania działań medialnych oraz komunikacyjnych, skuteczniejsze zarządzanie, budżetowanie, a także wybór efektywniejszych i bardziej trafnych kanałów komunikacyjnych w kreowania pożądanego wizerunku.

Materiał ukazał się w czasopiśmie branżowym: PRODUCENT ODZIEŻY - 1.03.2008

Wpływ informacji w internecie na decyzje zakupowe

Trafiłem ostatnio na kolejną informację dotyczącą znaczenia informacji w internecie i jej wpływu na decyzje zakupowe. Tym razem są to badania przeprowadzone na rynku polskim. Jak wynika z badania zrealizowanego przez firmę Gemius na potrzeby konferencji 2nd Interactive Marketing Meeting największy wpływ na decyzję mają komentarze na aukcjach oraz opinie w sklepach internetowych.
82 proc. internautów spotkało się z opiniami innych użytkowników na temat marek, produktów i usług, które kupili lub o których słyszeli. Głównym źródłem tych informacji są opinie na aukcjach i w sklepach internetowych wyprzedzając porównywarki cen i pozostawiając w tyle fora i listy dyskusyjne, portale społecznościowe czy blogi. O roli tych informacji w procesie zakupowym stanowi fakt, że 67 proc. internautów trafia na opinie na temat produktów w momencie planowania zakupu. Ponad połowa z nich uznała, że informacje te są pomocne w podjęciu decyzji zakupowej.
Powyższe dane pokazują, że wpływ informacji internetowych na decyzje konsumentów jest coraz większy - już większy niż w przypadku innych mediów.

Kongres Internet i Media 2007 - podsumowanie

Prowadzenie Kongresu "Internet i Media" kosztowało mnie sporo nerwów, uważam jednak, że było to ważne spotkanie w branży internetowej i ciekawe osobiste doświadczenie. Niezwykłymi wartościami tej konferencji była wspaniała atmosfera i zaangażowanie wszystkich uczestników. Blisko dwieście osób w bardzo intensywny sposób spędziło dwa dni na rozmowach i dyskusjach o własnych doświadczeniach i przemyśleniach.

A co do merytoryki, to dominującym tematem Kongresu była kwestia konwergencji mediów, ich zmiana i dynamiczna adaptacja do zmieniających się warunków, wywołanych również przez same media.

Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu Internet w Agorze SA, opowiadając o przyszłości mediów w dobie cyfrowej rewolucji przekonywał, że media osobiste takie jak iPod, Xbox, Facebook.com walczą o to samo, co media tradycyjne, czyli o czas konsumentów. Wspomniał także o tym, że wszyscy wydawcy prasy, nadawcy telewizyjni i radiowi uznają za swoich konkurentów takich graczy, jak Google Inc., Microsoft Corporation, Apple i Sony.

Wątek kontynuował Marek Ścibior, szef redakcji internetowej Polityki, który w swoim wystąpieniu "Konwergencja, czyli strategie adaptacyjne mediów" opowiadał o zderzeniu starych i nowych mediów oraz ewolucji 2.0.Szansą dla tradycyjnych mediów - "old fashion media" (w dobie tak szybkich zmian nowoczesnych mediów) mogą być zmiany wprowadzane w wyszukiwarkach internetowych. Dlaczego? Ponieważ najważniejszy jest kontent. W wielu przypadkach to on będzie przyciągał użytkowników i budował ich lojalność. A kto ma największe kompetencje w zakresie tworzenia dobrego kontentu? Właśnie redakcje tzw. mediów tradycyjnych.Kiedyś wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarkach było stosunkowo proste, opierało się na sztucznym page rank. Wystarczyło odpowiednio operować kodem strony, by osiągnąć zamierzony efekt. Obecnie wprowadzane są takie zmiany w wyszukiwarkach, by na pozycjonowanie stron nie miały wpływu techniki spamerskie, lecz przede wszystkim kontent pierwotny, czyli tworzony przez redakcję danego serwisu. O tej problematyce mówił m.in. Piotr Surmacki, wiceprezes Platformy Mediowej Point Group SA i prezes firmy 3P Inwestycje Internetowe SA.

Do dyskusji nad przyszłością mediów włączył się także Krzysztof Napelski, dyrektor Marketingu i Badań RMF FM. Mówił on o tym, że tradycyjne media próbują utrzymać swoje pozycje dodając kolejne pola eksploatacji. Tymczasem wyzwanie jest gdzie indziej. "Nie sztuką jest pokazywać DJ’a, który mówi do mikrofonu. To dalej jest radio, tylko z obrazem. Internet w tym wypadku sprowadza się do roli nowego środka, nowej techniki przekazu umożliwiającego dołożenie obrazu, tak samo jak umożliwia dodanie tekstu czy zdjęć". Innowacyjny projekt jaki jest prowadzony w RMF w ramach platformy RMF Maxxx, nazwał „radiowizją”. Prezenterzy programu RMF Maxxx nie siedzą przy mikrofonie, ale prowadzą program utrzymany w stylistyce radiowej – krótkie szybkie wejścia, rozmowy z użytkownikami, prezentacja utworów – wykorzystując jednocześnie elementy telewizyjne, czyli to, że sami są na wizji i że użytkownicy mogą ich widzieć , podobnie jak mogą oglądać teledyski. Z kolei, zgodnie ze specyfiką Internetu, program radiowizji RMF Maxxx współtworzą użytkownicy, którzy wybierają grane utwory. Jednym słowem – medium prawdziwie konwergentne. Radiowizja w tym przypadku wydaje się mieć jeszcze jedno znaczenie – wg prelegenta to wizja rozwoju radia, która jest odpowiedzią na wyzwania, przed jakimi stoją media. Wydaje się, że ta wizja, może przynieść długofalowy efekt, skoro po kilkunastu tygodniach od uruchomienia platforma RMF Maxxx odnotowywano prawie 30 tysięcy unique users dziennie. Biorąc pod uwagę średnią wieku użytkowników platformy oraz model konsumowania mediów przez młodych ludzi, RMF Maxxx ma wizję na długą przyszłość. Oczywiście nie zabrakło dyskusji na temat tego, czy to o czym mówił Krzysztof Napelski jest jeszcze radiem czy już telewizją, a hasło "Radiowizja" być może to jedynie slogan reklamowy mający odróżnić nową stację od innych podobnych przedsięwzięć.

Ciekawą tezę w swoim wystąpieniu postawił też Artur Potocki, dyrektor Marketingu i PR INTERIA.PL, który gry internetowe określił mianem rozrywki przyszłości. Jego zdaniem bez gier trudno się obejść, w dodatku niewielu zdaje sobie sprawę z profitów, jakie można uzyskać w branży gier online, jak choćby ogromne wpływy z reklam.

Pod koniec pierwszego dnia miał miejsce m.in. panel z udziałem bardzo ciekawych gości. Uczestnikami dyskusji pt. "Trendy, przyszłość i rozwój mediów" byli: Wiesław Podkański -Axel Springer; Piotr Wawrzynów -Telefonia Dialog; Piotr Ostaszewski -Polsat; Krzysztof Napelski - RMF oraz ja: Sebastian Bykowski - PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Rozwijaliśmy wcześniej poruszone wątki a także dyskutowaliśmy m.in. o przyszłości prasy, zmianach technologicznych, papierze elektronicznym, telewizji i radiu przyszłości, kwestiach prawnych... i innych.

Temat niekonwencjonalnych sposobów zarabiania w Internecie rozszerzył drugiego dnia Kongresu Piotr Długi, prezes zarządu Cafe News w swoim wystąpieniu zatytułowanym "Reklama a inne źródła przychodów". Piotr mówił o tym, że serwisy internetowe mogę spełniać tak różnorodne potrzeby, że możliwości zarabiania w Internecie ograniczone są jedynie naszą wyobraźnią. Jednym z takich pomysłów jest Cafe News Wire - system, który pozwala osobom odpowiedzialnym w firmach za komunikację i public relations "publikować komunikaty prasowe bezpośrednio w mediach. To zupełnie nowe podejście do komunikacji z otoczeniem.

Równie interesujące tezy mogliśmy usłyszeć podczas prelekcji Leszka Bogdanowicza z Ośrodka Mediów Interaktywnych TVP. Zaskakujące były nie tylko wizje dotyczące przyszłości telewizji, zwłaszcza tej dostępnej przez kanał internetowy, ale również zmiany w tradycyjnych modelach biznesowych producentów, operatorów, dystrybutorów i nadawców programów telewizyjnych. Bogdanowicz wysunął kontrowersyjną tezę, że skomplikowane relacje między tymi grupami interesów może już na przestrzeniu 2 lat rozwiązać tak zwany agregator, który będzie pośrednikiem (brokerem) miedzy twórcami treści, a widzami.

Obok tematu konwergencji mówiono o tym, jak utrzymać użytkowników; jakie ciekawe treści im zaproponować, żeby chcieli odwiedzać serwis. O nieco innych, bardziej technologicznych aspektach telewizji w kablu i Internecie opowiadał Piotr Wawrzynów z Telefonii Dialog. Poruszył on problem przyszłości i rozwoju operatorów telekomunikacyjnych w dobie rewolucji medialnej i konwergencji. Zauważył, że w obliczu taniejących usług komunikacyjnych właśnie w sferze oferowania dodatkowego kontentu i produktów będzie toczyła się rywalizacja rynkowa telekomów.

Nie tylko prowadziłem ten Kongres, ale również miałem własną prelekcję ("MONITORING MEDIÓW 2.0 - INNOWACYJNE NARZĘDZIA W PROCESIE KONTROLI WIZERUNKU I POZYSKIWANIA INFORMACJI"). Starałem się uświadomić słuchaczy, że w tej pogoni za użytkownikami, sensacyjnymi treściami zapomina się o konsekwencjach tych procesów. Temat dyskusji w Internecie przenosi się na wizerunek firm, instytucji, osób, produktów i usług w realnym świecie. Postawiłem tezę, że im serwis w większym stopniu bazują na kontencie tworzonym przez użytkowników (WEB 2.0, społeczności, np. Wiadomości24) tym trudniej jest prowadzić działania wizerunkowe. Serwisy społecznościowe tworzą coraz trudniejsze środowisko, w którym bardzo szybko może dochodzić do sytuacji kryzysowych. Szybka wymiana informacji pomiędzy mediami, nowoczesne techniki powiadamiania (np. RSS) sprawiają, że dla informacji krytycznych (a takimi media interesują się najbardziej) nie ma granic. Przekonywałem, że konieczne jest wprowadzenie bardziej zaawansowanych form monitoringu pod względem szerokości, czyli objęcia przeszukiwaniem nie tylko prasy, RTV, mediów zagranicznych, serwisów internetowych rozumianych jako portale i wortale, ale również forów, list dyskusyjnych, blogosfery itp. Konieczne jest również wzbogacenie metodologii badań a także budowanie systemów do zarządzania tak liczną i rozproszoną informacją (np. poprzez wątkowania, powiadamiania o informacjach istotnych, tworzenie platform do analizy pozyskanych danych). Poza tym, nie wyobrażam sobie skutecznego działania bez dostępu do zaawansowanych (co nie oznacza od razu bardzo drogich) raportów jakościowych, badania efektywności, benchmarkingu wizerunkowego czy obiektywnego audytownia medialnego.

Z dużym zainteresowaniem spotkała się także prezentacja Szerana Millo z agencji e-biznes Symetria. Opowiedział on o możliwościach wykorzystania systemu eyetracking w badaniu reklam. - Sprzęt do eyetrackingu pozwala rejestrować, w jaki punkt ekranu komputera patrzy badana osoba. Czujniki podczerwieni, które przechwytują wzrok znajdują się w obudowie specjalnego monitora i nie wymagają jakiejkolwiek ingerencji w swobodę zachowań badanego, który może poczuć się jak podczas codziennego korzystania z komputera. Tymczasem każde spojrzenie jest zapisywane i może stanowić później podstawę do znalezienia na przykład najbardziej przyciągających uwagę obszarów strony internetowej - mówił Szeran Millo.

Warto jeszcze wspomnieć o prezentacji Rafała Agnieszczaka z Fotka.pl. Autor sukcesu tego przedsięwzięcia udowadniał, że właśnie serwisy społecznościowe to bardzo atrakcyjne miejsca do działań reklamowych. Zauważył, że w tej chwili decyzje o prowadzeniu akcji marketingowych w takich miejscach jest podyktowane modą. Jest jednak coraz więcej badań i dowodów potwierdzających atrakcyjność takich serwisów dla reklamodawców ze względu na ich ponadprzeciętną skuteczność a także możliwość precyzyjnego sprofilowania grupy docelowej.

Kongres Internet i Media zakończył swoją prelekcją Tomasz Woźniak z Wirtualnej Polski. W swoim wystąpieniu przedstawiciel jednego z największych portali internetowych opowiadał o doświadczeniach związanych z budową zaufania użytkowników, odpowiedzialnego tworzenia zawartości serwisu i konieczności otwartej komunikacji, szczególnie wtedy, gdy występują problemy techniczne i sytuacje kryzysowe.

Wydatki na reklamę będą rosły szybciej

Globalne wydatki na reklamę będą rosły w 2008 r. szybciej od tych z 2007 roku - przewiduje sieć domów mediowych ZenithOptimedia.

Według tej firmy obsługującej takich klientów jak L'Oreal, Hyundai czy HP w przyszłym roku firmy przeznaczą na reklamę o 6,7 proc. więcej pieniędzy niż w 2007 r.
Wzrost w 2007 roku wyniósł 5,7 proc. Dynamiki branży nie zahamują nawet problemy na rynku kredytów hipotecznych, które wywołały gorączkę na rynkach finansowych na całym świecie. Rozwinięte rynki, jak np. USA, muszą liczyć się wprawdzie ze spadkiem wydatków reklamowych w takich sektorach jak nieruchomości czy usługi finansowe, ale igrzyska olimpijskie w Pekinie, wybory prezydenckie i parlamentarne w Stanach oraz Euro przyniosą branży reklamowej na całym świecie dodatkowo 9 mld dol. Bez tych wydarzeń odnotowałaby ona spadek."W ciągu ostatnich kilku lat reklamodawcy nie zwiększali swoich wydatków szybciej niż wynikałoby to ze wzrostu gospodarczego" - tłumaczą analitycy ZenithOptimedia.
Tymczasem przed recesją, w którą rynek wpadł po pęknięciu bańki internetowej w 2000 r., branża reklamowa była przegrzana i rosła szybciej niż PKB poszczególnych krajów. Firmy gospodarowały pieniędzmi nieracjonalnie i zaczynały swoją działalność od ogromnych wydatków na reklamę. Obecna sytuacja wygląda odwrotnie, bo firmy najczęściej nie inwestują w reklamę bez uzasadnienia.
Ponadto spadek dynamiki na dojrzałych rynkach ma mniejszy wpływ na sytuację globalną, bo motorem wzrostu stały się kraje rozwijające się. Podczas gdy wydatki reklamowe w Ameryce Północnej rosną na poziomie 3-4 proc. rocznie, a w Europie Zachodniej - o 5 proc., w Europie Wschodniej i Azji reklama rośnie dwucyfrowo.

Według ZenithOptimedia do 2010 r. firmy na całym świecie będą przeznaczać na reklamę w internecie dwukrotnie więcej pieniędzy niż w 2006 r. W 2007 roku reklama internetowa warta była 36 mld dol., czyli o 5 mld więcej niż dom mediowy prognozował w grudniu 2006 r.