Efektywne kampanie zintegrowane wymagają zintegrowanego podejścia do monitoringu

Publikuję, jedną z moich ostatnich prezentacji. Temat ciekawy, bo dotyczący przenikania się treści pomiędzy różnymi kanałami komunikacyjnymi. Na kilku przykładach pokazane jest, że nawet jeżeli działamy tylko w mediach społecznościowych konieczne jest prowadzenie monitoringu wszystkich mediów. Tylko wtedy otrzymujemy odpowiedź o prawdziwym zasięgu naszych treści, o tym jak przenikają dyskusje z social media do mainstreamu i tworzą zasięg dla tematów często pierwotnie bardzo niszowych. Szczególnie ciekawe są historie dużych kryzysów, które wybuchły w mediach tylko w jednym mediów, ale następnie zostały rozpropagowane w innych kanałach i dzięki temu nabrały ogromnej siły.

Zintegrowane kampanie marketingowe wymagają wyboru narzędzi do badania ich efektywności. Monitoring wszystkich mediów prowadzony i wizualizowany w sposób integrujący dane z wszystkich mediów jest niezbędnym narzędziem badawczym i kontrolnym. Nawet prowadzenie działań marketingowych w jednym mediów, np. tylko w social media powinno być wspierane monitoringiem wszystkich mediów. Dzięki temu doskonale wiemy jakie są całościowe skutki tego co robimy w mediach społecznościowych, czy nasze treści, tematy przenikają do innych kanałów, czy wywołują zaangażowanie w SM i zasięg w mediach tradycyjnych. Monitoring nie może się ograniczać tylko do jednego medium.

P.S. Trochę wstyd, że mając tyle ciekawych treści i obserwując jak wiele interesujących rzeczy dzieje się w otoczeniu tak dawno nic nie napisałem. Może się poprawię ;-)

AVE - stałe kontrowersje

AVE stale budzi emocje i z pewnością będzie budzić emocje jeszcze przez długi czas. Ten krótki wpis został sprowokowany dyskusjami na prowadzonym przeze mnie VI Kongresie Public Relations.
Jaki jest podstawowy problem z AVE? Wg mnie to przede wszystkim nie zrozumienie bardzo subtelnej, ale jednocześnie niezwykle ważnej różnicy. Trzeba pamiętać, że AVE nie wycenia komunikacji, ale powierzchnię i/lub przestrzeń na jakiej i w jakiej taka komunikacja została opublikowana!
Po drugie jeżeli AVE traktujemy jako jeden ze wskaźników badania efektywności to bardzo ważne jest aby traktować go jedynie jako wskaźnik względny (benchmark do konkurencji lub swojej aktywności w przeszłości) a nie jako bezwzględny.

Agencje PR a badanie efektywności media relations

Na ostatniej konferencji AMEC (http://www.ameceuropeansummit.org) omawiano kierunki rozwoju, konsolidacji a także problemy i wyzwania stojące przed rynkiem mierzenia efektywności działań PR (w tym szczególnie media relations). Ciekawych wniosków jest bardzo dużo, będę się starał o kilku z nich napisać.
Na początek jeden, który często był poruszany. Badaniami efektywności działań media relations w żadnym razie nie powinny się zajmować agencje public relations - nawet te największe. Przede wszystkim z dwóch względów. Pierwszy to oczywisty konflikt interesów. Nie może badać swojej efektywność ten, który często za tę efektywność jest odpowiedzialny. To bardzo trudny temat. Nawet osoby reprezentujące IPR (Instytute of Public Relations) podkreślały w różnych dyskusjach, że agencje PR mają inne cele. Powinny zawsze takie badania zamawiać, do każdej swojej aktywności na rzecz klienta, ale nie mogą tego wykonywać same. Współpraca między firmą badawczą a agencją musi być bardzo ścisła, ale też niezależna. Tylko wtedy osoby odpowiedzialne za PR otrzymają potrzebne im wnioski do skuteczniejszego działania.
Drugi aspekt, który przemawia za tym, aby agencje nie wykonywały badań, to fakt, że po prostu nie mają w tym zakresie odpowiednich kompetencji. Rynek badań z tego zakresu bardzo dynamicznie się zmienia, zmieniają się również media i tylko firmy, które są na bieżąco zaangażowane w śledzenie tych procesów mogą dokonywać raportowania. Inna kwestia wynikająca z tego obszaru to fakt, że raportowanie w rozumieniu agencji PR często ogranicza się do wskazań ilościowych i zestawień materiałów, a to zdecydowanie za mało, aby można było wyciągnąć jakiekolwiek wnioski z zakresu efektywności.