Zły wizerunek = nieskuteczność biznesowa

Wnioski z zamkniętego warsztatu z przedstawicielami biznesu i młodych managerów. Rozmawialiśmy na temat konieczności podejmowania niestandardowych działań wizerunkowych, w szczególności z wykorzystaniem social mediów, niekonwencjonalnych eventów i nowoczesnych form reklamy (AdWords, ale także na Facebooku, NK czy tematycznych formach i blogach), oraz korzyści płynących z wykorzystywania wiedzy z monitoringu mediów (w tym m.in. monitoringu social media). Nie rzadko padały stwierdzenia, że tam gdzie nie ma wystarczająco dużo pieniędzy na wielkie akcje marketingowe ważny jest pomysł. Należy szukać partnerów, którzy mają podobne problemy i nie są naszymi konkurentami. Dzięki temu można połączyć wzajemne wysiłki i środki by uzyskać znacznie więcej.
Ale co ciekawe z dużym zainteresowanie tych osób spotkały się moje spostrzeżenia i opisywane przykłady potwierdzające, że w dzisiejszym świecie otwartej komunikacji nie można myśleć o skutecznym marketingu mając jednocześnie zły wizerunek. Wizerunek rozumiany jako opinie i skojarzenia nie tylko z produktami ale i organizacją. Ten drugi aspekt ma szczególne znaczenie w czasach gdy podmioty wykonują bardzo wiele by się wyróżnić (również w ramach poszukiwania najlepszych pracowników, czyli tzw. employer brandingu).

Przedstawiłem graf, który krótko można opisać tak:

ZŁY WIZERUNEK => NIESKUTECZNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA => bez marketingowego wsparcia nie można skutecznie wdrażać strategii biznesowej => a to prowadzi do braku możliwości realizacji celów i przede wszystkim WIZJI => czyli strategia wizerunkowa jest podstawą opracowania i realizacji WIZJI firmy.

Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji przedsiębiorstwa. Strategia rynkowa wynika ze strategii biznesowej i jest swego rodzaju opisem sposobu działania firmy na rynku. Od niej zależy komunikacja marketingowa, która przygotowuje rynek do przyjęcia oferty firmy. W tym kontekście marketing wykorzystuje właśnie wizerunek do oddziaływania na klientów i potencjalnych konsumentów by mogli zrozumieć ofertę ale przede wszystkim wywołać odczucie w oczach konsumentów potrzeby skorzystania z niej.

Śmierć Hanki Mostowiak a sprawa mediów społecznościowych

Śmierć Hanki Mostowiak z "M jak Miłość"  pokazała siłę mediów społecznościowych. I to zarówno ze swojej mocnej jak i słabej strony. Na konferencji Profesjonalistów PR we Wrocławiu w czasie swojej prelekcji m.in. analizowałem ten przypadek. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów wykonał monitoring wydarzenia jakim była śmierć jednego z głównych bohaterów "M jak Miłość". Pod lupę analityków agencji trafiły zarówno media tradycyjne jak i media społecznościowe. Na prezentacji wykorzystałem dane z monitoringu prasy, radia, telewizji i internetu redakcyjnego oraz monitoringu Facebooka. Jaki wynik tych porównań?
"Śmierć w kartonach" wygenerowała w pierwszej połowie listopada 2011 w mediach tradycyjnych ponad 700 doniesień. Na Facebooku było zaś prawie 23 tys. wpisów! Przewaga zainteresowania mediów społecznościowych była wręcz gigantyczna nad tymi tradycyjnymi.
Ten przykład pokazuje jak SM potrafią się nagle zapalić określonym MEM 'em. Z ok. 30 wpisów dziennie wzrosło zainteresowanie Hanką Mostowiak do skali nawet blisko 5000 wpisów dziennie. To ciekawy przykład szczególnie dla tych wszystkich osób, które odpowiedzialne są za kreowanie i ochronę wizerunku marek. Jak widać w przypadku potencjalnej sytuacji kryzysowej zainteresowanie produktem lub firmą może osiągnąć gigantyczną wartość w stosunku do dotychczasowej. To straszne, ale i oczywiście optymistyczne. Bo tę siłę można również wykorzystać do działań pozytywnych, budujących wartość firmy i jej marek.
W tym miejscu należy jednak zwrócić uwagę na jeszcze jedną ważną sprawę. Czy taki buzz jak efektywny? Czy jego zasięg jest znaczący i może faktycznie wpłynąć na szeroką opinię potencjalnych odbiorców? W mojej opinii wciąż kryzysy w mediach społecznościowych mają stosunkowo niewielki zasięg. Powołując się na przypadek Hanki Mostowiak, 23 tys. wpisów na Facebooku miało zasięg ok. 5,5 mln potencjalnych kontaktów. To oczywiście dużo, ale i liczba aktywności w tym przypadku była ogromna. Porównajmy to jednak do potencjału 700 doniesień z mediów prasowych (dzienniki, magazyny, telewizja i radio). Wygenerowały one ok. 35 mln potencjalnych kontaktów! W tym kontekście efekt "kampanii facebookowej" wydaje się niewielki.
Wnioski? Media społecznościowe to bardzo ważne narzędzia do prowadzenia komunikacji. Dają interakcję, której w takim wymiarze nie obserwujemy w pozostałych mediach, mają ogromny potencjał komunikacyjny. Nadal jednak SM pod względem opiniotwórczości ustępują mediom tradycyjnym.  Wydaje się zatem, że w nowoczesnej komunikacji konieczne jest łączenie zalet obu rodzajów mediów. Należy także je wszystkie obserwować, analizować i monitorować. Tylko dzięki takiemu podejściu dowiemy się, skąd wypływają określone treści (często o potencjale kryzysowym), co jest przyczyną nagłego zainteresowania mediów czy użytkowników internetu. Zazwyczaj nagły wzrost liczby fanów jest wynikiem publikacji w prasie czy TV, ale również nagłe podjęcie przez prasę pewnych tematów jest skutkiem tego co się dzieje na fanpage'u czy blogu. Tylko kompleksowy monitoring wszystkich mediów daje pełną odpowiedź na to co było przyczyną a co skutkiem, jakie były efekty i efektywność podjętych działań interaktywnych i media relations.

Google+ rośnie coraz szybciej

Powołując się na dane opublikowane przez Paula Allena widać, że Google+ rośnie coraz dynamiczniej. To z pewność efekt wielu czynników, zarówno pozytywnego buzzu, ocen użytkowników ale także samej funkcjonalności Google+. Coraz większa liczba userów buduje kulę śnieżną, która zgarnia inne osoby będą w relacjach z tymi pierwszymi, a to powoduje, że medium społecznościowe Googla staje się coraz lepszą alternatywą dla Facebooka. Do tej pory wielu po założeniu profilu na G+ rezygnowało z jego odwiedzania, bo nie było w tym medium zbyt wielu znajomych. Bez sensu wydawało się duplikowanie aktywności w Facebooku i G+. Teraz to się zaczyna zmieniać i widać, że wielu entuzjastów social media wybiera Google+.
Poniżej dane dotyczące rozwoju liczby unikalnych użytkowników G+:
13 lipiec - 10 milionów
1 sierpień - 20,5 mln
1 wrzesień - 24,7 mln
1 październik - 38 mln
1 listopad - 43 mln
1 grudzień - 50 mln
27 grudzień - 62 mln
1 stycznia 2012 - 65.8 mln (symulacja).
Prognozy na 2012 rok są bardzo optymistyczne i zakładają, że do końca przyszłego roku Google+ zdobędzie 400 mln użytkowników.
Jak widać tylko w grudniu G+ spodziewa się blisko 16 mln nowych użytkowników, którzy będą stanowić 24% całej społeczności tej platformy.
Jestem przekonany, że Facebook zyskał mocnego konkurenta.

Facebook TAK, ale jeszcze w kombinacji z innymi mediami

Wg badań przeprowadzonych na własnych projektach przez Weber Shandwick wynika, że nawet ponad 60% osób będących fanami danego profilu to osoby z Warszawy. Na drugim miejscu jest Poznań, ale już tylko z maksymalnie 10% udziałem. Miękki wniosek na ten moment jest taki, że oczywiście Facebook jest fantastycznym narzędziem komunikacyjnym, ale przede wszystkim stosowanym w akcjach kierowanych do mieszkańców stolicy. Ekspansja Facebooka jest szalona (już jest blisko 7 mln unikalnych użytkowników), więc to się będzie pewnie zmieniać w przyszłości, ale na ten moment większość działań komunikacyjnych powinno być miksem media relations składającym się różnych rodzajów mediów.