Znalazłem materiał, który jakiś czas temu napisałem do Biuletynu informacyjnego V. Kongresu Public Relations. Wydaje mi się, że jest dość ciekawy, dlatego publikuję go jeszcze na tym blogu, tym bardziej, że nawiązuje do mojego pierwszego posta o konieczności uśmiercenia Press Clippingu.
MONITORING MEDIÓW – znacznie więcej niż prasówka
Efektywne prowadzenie działań public relations jest możliwe dzięki dostępowi do aktualnych informacji. Monitoring mediów to nie tylko press clipping, ale też ważne narzędzie analityczne dostarczające niezbędnych informacji w procesie decyzyjnym.
Czym jest zatem monitoring mediów? Bieżącym dostarczaniem informacji z prasy? A może również z innych mediów? ... to tylko częściowa prawda.
Niewyobrażalne wydaje się skuteczne działanie bez dostępu do bieżących informacji. Tym trudniej wyobrazić sobie prowadzenie działań o charakterze wizerunkowym bez badania informacji zwrotnych płynących z mediów. Jak zatem pozyskiwać tak ważne informacje? Czy jest możliwe wykorzystanie ich nie tylko do bieżących kontroli? To ważne pytania, na które firma monitorująca media musi znaleźć odpowiedź, odpowiednio profilując swoje usługi do potrzeb klienta.
Jeszcze 15 lat temu informacje z prasy dla celów zawodowych były potrzebne niewielu. Interesowali się nimi, z oczywistych względów, dziennikarze i osoby na najwyższych stanowiskach. Dla jednych były podstawą w warsztacie pracy, dla drugich źródłem informacji o gospodarce i polityce. Wielu piarowców działających w tamtych czasach pamięta, jak ciężko było kogokolwiek przekonać do działań na rzecz promocji reputacji swojej firmy czy własnej osoby. Tym trudniej było udowadniać innym konieczność korzystania z prasówki, która tak naprawdę miała być jednym z głównych narzędzi służących do kontroli tych działań. Działo się to stopniowo, im więcej pojawiało się firm stosujących zachodnie wzorce zarządzania i komunikacji i czym więcej było podejmowanych działań edukacyjnych rosła świadomość konieczności działań z zakresu public relations. W oszałamiającym tempie przybywało osób zajmujących stanowiska rzeczników prasowych, specjalistów od marketingu, a później komunikacji i public relations. Te wszystkie osoby potrzebowały (i uprzedzając dalsze treści, potrzebują) na co dzień informacji. Informacji, dzięki którym mogłyby skutecznie działać i raportować swoje osiągnięcia. A że głównym kanałem, poprzez który prowadzi się działania mające kształtować opinię publiczną, a więc również gusta i potrzeby konsumentów, są media, informacja z nich pochodząca stała się bardzo ważna i wartościowa. W dodatku wartość informacji z mediów rośnie tak szybko, jak rośnie znaczenie mediów, ich renoma, zasięg czy szybkość reakcji.
Dziś już niewielu trzeba przekonywać do analizowania informacji, codziennej konieczności zapoznawania się z tym, co media przekazały na lamach gazet i czasopism, stron internetowych czy wyemitowały w eterze. Instytucje i firmy bardziej świadome wagi informacji medialnych inwestują nie tylko w zbieranie publikacji „o nas i konkurencji", ale także w analizowanie otoczenia firmy pod kątem zmian, potencjalnych zagrożeń i szans, a także innych problemów natury gospodarczej, politycznej i społecznej. Jest też grupa osób i podmiotów, które monitoring mediów chcą wykorzystywać nie tylko do kontroli wizerunku, ale również samych mediów i dziennikarzy. Bo faktycznie, umiejętne wykorzystywanie narzędzi, jakie oferuje monitoring mediów, może dostarczać wielu ciekawych danych, nie tylko o tym, o czym się pisze, ale także jak i kto pisze. Zatem monitoring może być źródłem informacji o dziennikarzach (szczególnie tych, którzy piszą np. o naszej branży, partii, konkretnych osobach, środowisku), o ich stosunku do ważnych dla nas treści, często również pośrednio o stanowisku całej redakcji do danego tematu.
Zatem jakie są różnice pomiędzy usługą monitoringu mediów a zwykłą prasówką?
Przede wszystkim w kwestii możliwości zarządzania informacjami uzyskiwanymi z mediów. Dzięki wykorzystaniu technologii, rosnącemu dostępowi do Internetu korzystanie z informacji z mediów stało się prostsze i znacznie bardziej efektywne. Decydując się na usługę monitoringu mediów, otrzymujemy natychmiastowy kontakt z informacjami pojawiającymi się w nich poprzez platformę www, do której możemy mieć wgląd w zasadzie z dowolnego miejsca na świecie, gdzie tylko będziemy mieli połączenie z Internetem. Instytucje lub osoby, które są szczególnie obserwowane przez media lub znajdują się w sytuacjach kryzysowych, potrzebują usług takich jak powiadamiacze, które na bieżąco, nawet o bardzo wczesnych godzinach, alarmują o nowych informacjach. Do nich należą cieszące się coraz większą popularnością SMS alerty o istotnych materiałach czy dedykowane informacje w kanałach RSS.
Decydując się na usługę monitoringu mediów w wersji elektronicznej, jej odbiorca dodatkowo zyskuje budujące się codziennie archiwum tematów, które zostały zlecone do monitoringu. Takie archiwum można łatwo i szybko przeszukiwać, dokonywać na jego bazie analiz ilościowych i jakościowych. Dzięki temu, że jest ono w wersji elektronicznej, a korzystanie z niego jest jeszcze szybsze i bardziej trafne niż w powszechnie używanych wyszukiwarkach internetowych, użytkownik zyskuje wiele czasu w stosunku do przeglądania papierowych skoroszytów czy płyt CD z nagraniami.
Takie archiwum to baza wiedzy o tym, co pisano na nasz temat, naszego otoczenia biznesowego, politycznego i społecznego, a także pomocne statystyki wskazujące na media i poszczególnych dziennikarzy, którzy publikowali interesujące nas materiały. Monitoring mediów, jak sama nazwa wskazuje, od tradycyjnej prasówki różni się również szerokością obserwowanych mediów. W przypadku firmy, którą zarządzam zakres analizy osiągnął już ponad 1500 tytułów prasowych, stron, portali i forów internetowych, stacji radiowych i telewizyjnych. Dodatkowo klient może mieć dostęp do monitoringu mediów zagranicznych z blisko 90 krajów świata czy do liczącego ponad trzy miliony publikacji firmowego archiwum.
Coraz częściej usługi monitoringu mediów są wzbogacane o komplementarne analizy i raporty podsumowujące treści, które ukazały się w mediach. Mogą w nich znaleźć się, w zależności od zdefiniowanej dla nich roli, syntetyczne podsumowania przedstawiające jaki kontekst wizerunkowy miały te informacje, jakie były ich przewodnie treści, które cytaty i wypowiedzi mogły mieć największy wpływ wizerunkowy. Dodatkowo takie raporty mogą oceniać koherentność przekazów na linii przekaz firmowy — przekaz dziennikarski, stopień zniekształceń tych informacji czy ich wykorzystania. Najbardziej zaawansowane analizy wzbogacone są o różnego rodzaju wskaźniki względne (typu Media Navigator Performance) czy bezwzględne (AVE, CVE), określające efekt wartościowy opublikowanych materiałów.Monitoring mediów to usługa ze wszech miar nowoczesna, odpowiednio eksploatowana dostarcza informacji z bardzo rozległego zakresu. Jeżeli na tę usługę spojrzymy z innej perspektywy, zdecydowanie szerszej, zauważymy, że press clipping, to jedynie niewielka część kompleksowego monitoringu mediów — usługi, która z jednej strony jest niezbędna w szybkim reagowaniu i podejmowaniu decyzji w sytuacjach kryzysowych, planowaniu i nadzorowaniu działań public relations oraz ocenie efektywności tych działań, z drugiej strony źródłem informacji, zarówno tych najświeższych, jak i archiwalnych, które można wykorzystywać jako wsparcie w procesach biznesowych na różnych szczeblach i w różnych działach.
