Wpływ informacji w internecie na decyzje zakupowe

Trafiłem ostatnio na kolejną informację dotyczącą znaczenia informacji w internecie i jej wpływu na decyzje zakupowe. Tym razem są to badania przeprowadzone na rynku polskim. Jak wynika z badania zrealizowanego przez firmę Gemius na potrzeby konferencji 2nd Interactive Marketing Meeting największy wpływ na decyzję mają komentarze na aukcjach oraz opinie w sklepach internetowych.
82 proc. internautów spotkało się z opiniami innych użytkowników na temat marek, produktów i usług, które kupili lub o których słyszeli. Głównym źródłem tych informacji są opinie na aukcjach i w sklepach internetowych wyprzedzając porównywarki cen i pozostawiając w tyle fora i listy dyskusyjne, portale społecznościowe czy blogi. O roli tych informacji w procesie zakupowym stanowi fakt, że 67 proc. internautów trafia na opinie na temat produktów w momencie planowania zakupu. Ponad połowa z nich uznała, że informacje te są pomocne w podjęciu decyzji zakupowej.
Powyższe dane pokazują, że wpływ informacji internetowych na decyzje konsumentów jest coraz większy - już większy niż w przypadku innych mediów.

Kongres Internet i Media 2007 - podsumowanie

Prowadzenie Kongresu "Internet i Media" kosztowało mnie sporo nerwów, uważam jednak, że było to ważne spotkanie w branży internetowej i ciekawe osobiste doświadczenie. Niezwykłymi wartościami tej konferencji była wspaniała atmosfera i zaangażowanie wszystkich uczestników. Blisko dwieście osób w bardzo intensywny sposób spędziło dwa dni na rozmowach i dyskusjach o własnych doświadczeniach i przemyśleniach.

A co do merytoryki, to dominującym tematem Kongresu była kwestia konwergencji mediów, ich zmiana i dynamiczna adaptacja do zmieniających się warunków, wywołanych również przez same media.

Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu Internet w Agorze SA, opowiadając o przyszłości mediów w dobie cyfrowej rewolucji przekonywał, że media osobiste takie jak iPod, Xbox, Facebook.com walczą o to samo, co media tradycyjne, czyli o czas konsumentów. Wspomniał także o tym, że wszyscy wydawcy prasy, nadawcy telewizyjni i radiowi uznają za swoich konkurentów takich graczy, jak Google Inc., Microsoft Corporation, Apple i Sony.

Wątek kontynuował Marek Ścibior, szef redakcji internetowej Polityki, który w swoim wystąpieniu "Konwergencja, czyli strategie adaptacyjne mediów" opowiadał o zderzeniu starych i nowych mediów oraz ewolucji 2.0.Szansą dla tradycyjnych mediów - "old fashion media" (w dobie tak szybkich zmian nowoczesnych mediów) mogą być zmiany wprowadzane w wyszukiwarkach internetowych. Dlaczego? Ponieważ najważniejszy jest kontent. W wielu przypadkach to on będzie przyciągał użytkowników i budował ich lojalność. A kto ma największe kompetencje w zakresie tworzenia dobrego kontentu? Właśnie redakcje tzw. mediów tradycyjnych.Kiedyś wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarkach było stosunkowo proste, opierało się na sztucznym page rank. Wystarczyło odpowiednio operować kodem strony, by osiągnąć zamierzony efekt. Obecnie wprowadzane są takie zmiany w wyszukiwarkach, by na pozycjonowanie stron nie miały wpływu techniki spamerskie, lecz przede wszystkim kontent pierwotny, czyli tworzony przez redakcję danego serwisu. O tej problematyce mówił m.in. Piotr Surmacki, wiceprezes Platformy Mediowej Point Group SA i prezes firmy 3P Inwestycje Internetowe SA.

Do dyskusji nad przyszłością mediów włączył się także Krzysztof Napelski, dyrektor Marketingu i Badań RMF FM. Mówił on o tym, że tradycyjne media próbują utrzymać swoje pozycje dodając kolejne pola eksploatacji. Tymczasem wyzwanie jest gdzie indziej. "Nie sztuką jest pokazywać DJ’a, który mówi do mikrofonu. To dalej jest radio, tylko z obrazem. Internet w tym wypadku sprowadza się do roli nowego środka, nowej techniki przekazu umożliwiającego dołożenie obrazu, tak samo jak umożliwia dodanie tekstu czy zdjęć". Innowacyjny projekt jaki jest prowadzony w RMF w ramach platformy RMF Maxxx, nazwał „radiowizją”. Prezenterzy programu RMF Maxxx nie siedzą przy mikrofonie, ale prowadzą program utrzymany w stylistyce radiowej – krótkie szybkie wejścia, rozmowy z użytkownikami, prezentacja utworów – wykorzystując jednocześnie elementy telewizyjne, czyli to, że sami są na wizji i że użytkownicy mogą ich widzieć , podobnie jak mogą oglądać teledyski. Z kolei, zgodnie ze specyfiką Internetu, program radiowizji RMF Maxxx współtworzą użytkownicy, którzy wybierają grane utwory. Jednym słowem – medium prawdziwie konwergentne. Radiowizja w tym przypadku wydaje się mieć jeszcze jedno znaczenie – wg prelegenta to wizja rozwoju radia, która jest odpowiedzią na wyzwania, przed jakimi stoją media. Wydaje się, że ta wizja, może przynieść długofalowy efekt, skoro po kilkunastu tygodniach od uruchomienia platforma RMF Maxxx odnotowywano prawie 30 tysięcy unique users dziennie. Biorąc pod uwagę średnią wieku użytkowników platformy oraz model konsumowania mediów przez młodych ludzi, RMF Maxxx ma wizję na długą przyszłość. Oczywiście nie zabrakło dyskusji na temat tego, czy to o czym mówił Krzysztof Napelski jest jeszcze radiem czy już telewizją, a hasło "Radiowizja" być może to jedynie slogan reklamowy mający odróżnić nową stację od innych podobnych przedsięwzięć.

Ciekawą tezę w swoim wystąpieniu postawił też Artur Potocki, dyrektor Marketingu i PR INTERIA.PL, który gry internetowe określił mianem rozrywki przyszłości. Jego zdaniem bez gier trudno się obejść, w dodatku niewielu zdaje sobie sprawę z profitów, jakie można uzyskać w branży gier online, jak choćby ogromne wpływy z reklam.

Pod koniec pierwszego dnia miał miejsce m.in. panel z udziałem bardzo ciekawych gości. Uczestnikami dyskusji pt. "Trendy, przyszłość i rozwój mediów" byli: Wiesław Podkański -Axel Springer; Piotr Wawrzynów -Telefonia Dialog; Piotr Ostaszewski -Polsat; Krzysztof Napelski - RMF oraz ja: Sebastian Bykowski - PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Rozwijaliśmy wcześniej poruszone wątki a także dyskutowaliśmy m.in. o przyszłości prasy, zmianach technologicznych, papierze elektronicznym, telewizji i radiu przyszłości, kwestiach prawnych... i innych.

Temat niekonwencjonalnych sposobów zarabiania w Internecie rozszerzył drugiego dnia Kongresu Piotr Długi, prezes zarządu Cafe News w swoim wystąpieniu zatytułowanym "Reklama a inne źródła przychodów". Piotr mówił o tym, że serwisy internetowe mogę spełniać tak różnorodne potrzeby, że możliwości zarabiania w Internecie ograniczone są jedynie naszą wyobraźnią. Jednym z takich pomysłów jest Cafe News Wire - system, który pozwala osobom odpowiedzialnym w firmach za komunikację i public relations "publikować komunikaty prasowe bezpośrednio w mediach. To zupełnie nowe podejście do komunikacji z otoczeniem.

Równie interesujące tezy mogliśmy usłyszeć podczas prelekcji Leszka Bogdanowicza z Ośrodka Mediów Interaktywnych TVP. Zaskakujące były nie tylko wizje dotyczące przyszłości telewizji, zwłaszcza tej dostępnej przez kanał internetowy, ale również zmiany w tradycyjnych modelach biznesowych producentów, operatorów, dystrybutorów i nadawców programów telewizyjnych. Bogdanowicz wysunął kontrowersyjną tezę, że skomplikowane relacje między tymi grupami interesów może już na przestrzeniu 2 lat rozwiązać tak zwany agregator, który będzie pośrednikiem (brokerem) miedzy twórcami treści, a widzami.

Obok tematu konwergencji mówiono o tym, jak utrzymać użytkowników; jakie ciekawe treści im zaproponować, żeby chcieli odwiedzać serwis. O nieco innych, bardziej technologicznych aspektach telewizji w kablu i Internecie opowiadał Piotr Wawrzynów z Telefonii Dialog. Poruszył on problem przyszłości i rozwoju operatorów telekomunikacyjnych w dobie rewolucji medialnej i konwergencji. Zauważył, że w obliczu taniejących usług komunikacyjnych właśnie w sferze oferowania dodatkowego kontentu i produktów będzie toczyła się rywalizacja rynkowa telekomów.

Nie tylko prowadziłem ten Kongres, ale również miałem własną prelekcję ("MONITORING MEDIÓW 2.0 - INNOWACYJNE NARZĘDZIA W PROCESIE KONTROLI WIZERUNKU I POZYSKIWANIA INFORMACJI"). Starałem się uświadomić słuchaczy, że w tej pogoni za użytkownikami, sensacyjnymi treściami zapomina się o konsekwencjach tych procesów. Temat dyskusji w Internecie przenosi się na wizerunek firm, instytucji, osób, produktów i usług w realnym świecie. Postawiłem tezę, że im serwis w większym stopniu bazują na kontencie tworzonym przez użytkowników (WEB 2.0, społeczności, np. Wiadomości24) tym trudniej jest prowadzić działania wizerunkowe. Serwisy społecznościowe tworzą coraz trudniejsze środowisko, w którym bardzo szybko może dochodzić do sytuacji kryzysowych. Szybka wymiana informacji pomiędzy mediami, nowoczesne techniki powiadamiania (np. RSS) sprawiają, że dla informacji krytycznych (a takimi media interesują się najbardziej) nie ma granic. Przekonywałem, że konieczne jest wprowadzenie bardziej zaawansowanych form monitoringu pod względem szerokości, czyli objęcia przeszukiwaniem nie tylko prasy, RTV, mediów zagranicznych, serwisów internetowych rozumianych jako portale i wortale, ale również forów, list dyskusyjnych, blogosfery itp. Konieczne jest również wzbogacenie metodologii badań a także budowanie systemów do zarządzania tak liczną i rozproszoną informacją (np. poprzez wątkowania, powiadamiania o informacjach istotnych, tworzenie platform do analizy pozyskanych danych). Poza tym, nie wyobrażam sobie skutecznego działania bez dostępu do zaawansowanych (co nie oznacza od razu bardzo drogich) raportów jakościowych, badania efektywności, benchmarkingu wizerunkowego czy obiektywnego audytownia medialnego.

Z dużym zainteresowaniem spotkała się także prezentacja Szerana Millo z agencji e-biznes Symetria. Opowiedział on o możliwościach wykorzystania systemu eyetracking w badaniu reklam. - Sprzęt do eyetrackingu pozwala rejestrować, w jaki punkt ekranu komputera patrzy badana osoba. Czujniki podczerwieni, które przechwytują wzrok znajdują się w obudowie specjalnego monitora i nie wymagają jakiejkolwiek ingerencji w swobodę zachowań badanego, który może poczuć się jak podczas codziennego korzystania z komputera. Tymczasem każde spojrzenie jest zapisywane i może stanowić później podstawę do znalezienia na przykład najbardziej przyciągających uwagę obszarów strony internetowej - mówił Szeran Millo.

Warto jeszcze wspomnieć o prezentacji Rafała Agnieszczaka z Fotka.pl. Autor sukcesu tego przedsięwzięcia udowadniał, że właśnie serwisy społecznościowe to bardzo atrakcyjne miejsca do działań reklamowych. Zauważył, że w tej chwili decyzje o prowadzeniu akcji marketingowych w takich miejscach jest podyktowane modą. Jest jednak coraz więcej badań i dowodów potwierdzających atrakcyjność takich serwisów dla reklamodawców ze względu na ich ponadprzeciętną skuteczność a także możliwość precyzyjnego sprofilowania grupy docelowej.

Kongres Internet i Media zakończył swoją prelekcją Tomasz Woźniak z Wirtualnej Polski. W swoim wystąpieniu przedstawiciel jednego z największych portali internetowych opowiadał o doświadczeniach związanych z budową zaufania użytkowników, odpowiedzialnego tworzenia zawartości serwisu i konieczności otwartej komunikacji, szczególnie wtedy, gdy występują problemy techniczne i sytuacje kryzysowe.

Wydatki na reklamę będą rosły szybciej

Globalne wydatki na reklamę będą rosły w 2008 r. szybciej od tych z 2007 roku - przewiduje sieć domów mediowych ZenithOptimedia.

Według tej firmy obsługującej takich klientów jak L'Oreal, Hyundai czy HP w przyszłym roku firmy przeznaczą na reklamę o 6,7 proc. więcej pieniędzy niż w 2007 r.
Wzrost w 2007 roku wyniósł 5,7 proc. Dynamiki branży nie zahamują nawet problemy na rynku kredytów hipotecznych, które wywołały gorączkę na rynkach finansowych na całym świecie. Rozwinięte rynki, jak np. USA, muszą liczyć się wprawdzie ze spadkiem wydatków reklamowych w takich sektorach jak nieruchomości czy usługi finansowe, ale igrzyska olimpijskie w Pekinie, wybory prezydenckie i parlamentarne w Stanach oraz Euro przyniosą branży reklamowej na całym świecie dodatkowo 9 mld dol. Bez tych wydarzeń odnotowałaby ona spadek."W ciągu ostatnich kilku lat reklamodawcy nie zwiększali swoich wydatków szybciej niż wynikałoby to ze wzrostu gospodarczego" - tłumaczą analitycy ZenithOptimedia.
Tymczasem przed recesją, w którą rynek wpadł po pęknięciu bańki internetowej w 2000 r., branża reklamowa była przegrzana i rosła szybciej niż PKB poszczególnych krajów. Firmy gospodarowały pieniędzmi nieracjonalnie i zaczynały swoją działalność od ogromnych wydatków na reklamę. Obecna sytuacja wygląda odwrotnie, bo firmy najczęściej nie inwestują w reklamę bez uzasadnienia.
Ponadto spadek dynamiki na dojrzałych rynkach ma mniejszy wpływ na sytuację globalną, bo motorem wzrostu stały się kraje rozwijające się. Podczas gdy wydatki reklamowe w Ameryce Północnej rosną na poziomie 3-4 proc. rocznie, a w Europie Zachodniej - o 5 proc., w Europie Wschodniej i Azji reklama rośnie dwucyfrowo.

Według ZenithOptimedia do 2010 r. firmy na całym świecie będą przeznaczać na reklamę w internecie dwukrotnie więcej pieniędzy niż w 2006 r. W 2007 roku reklama internetowa warta była 36 mld dol., czyli o 5 mld więcej niż dom mediowy prognozował w grudniu 2006 r.