Wywiad dla ePR

Zapis rozmawy jaką przeprowadził ze mną dziennikarz ePR Grzegorz Fijorek na temat nowoczesnego monitoringu mediów, trendu WEB 2.0, CafeNews, zmian w świecie mediów i oczywiście PRESS-SERVICE Monitoring Mediów

Grzegorz Fijorek ePR:
1. Czym zajmuje się PRESS-SERVICE Monitoring Mediów?

Sebastian Bykowski:
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów to firma zajmująca się szeroko rozumianym analizowaniem informacji medialnych. Nazwałem tę działalność Media Intelligence. Na tyle jest to pojemne znaczenia, że w dużym stopniu odpowiada na pytania o zakres naszych działań. Oczywiście nadal zajmujemy się obszarem związanym z wyszukiwaniem informacji z prasy, Internetu, radia i telewizji dla celów kontroli i analizy wizerunku medialnego firm, osób i marek. Ale nasze usługi monitoring mediów wzbogacamy również działaniami z zakresu wsparcia technologicznego i analitycznego. W pierwszym obszarze budujemy dla i razem z naszymi klientami systemy do zarządzania pozyskanymi informacjami, budowaniem platform dostępowych. Wychodzimy z założenia, że wtedy zdobyte materiały mają większą wartość, jeżeli można mieć do nich swobodny i szybki dostęp, ale również wtedy, gdy ten dostęp można odpowiednio profilować w zależności od potrzeb użytkownika. Aspekt analityczny, to z kolei tworzenie raportów jakościowych i wizerunkowych wspomagających działania wizerunkowe naszych klientów. AUDYTY MEDIALNE, których opracowywania się podejmujemy zawierają obiektywną ocenę pozycji medialnej naszych klientów i ich konkurentów. To również wywiadowcze raporty branżowe przedstawiające analizę otoczenia gospodarczego, politycznego rozszerzone o opracowania benchmarkingowe. Wychodzę z założenia, że w mediach są wszystkie informacje, należy je tylko znaleźć i odpowiednio przetworzyć i przeanalizować.
Poza tym prowadzimy też działania o charakterze doradczym i szkoleniowym. Wiele firm potrzebuje wsparcia w zakresie organizacji pracy, kontaktów z mediami, dostępu do informacji. Ta wiedza potrzebna jest nie tylko dla piarowców, ale również osób zajmujących się marketingiem i zarządzaniem z kluczowymi menadżerami włącznie. Bo informacje w dzisiejszych czasach to podstawowy zasób zwiększający przewagę konkurencyjną. Ważne jest, aby wiedzieć skąd je pozyskiwać i jak nimi zarządzać.


2. Z czym najczęściej kojarzy się Klientom monitoring mediów?

Niestety ciągle te skojarzenia dotyczą prostego press clippingu, czyli dostarczania wycinków czy fragmentów programów RTV. Staram się walczyć z tym wyobrażeniem – wydaje mi się, ze nawet skutecznie, ale jeszcze przede mną i moją firmą długa wojna z tymi stereotypami, pomimo niekiedy spektakularnych wygranych bitew.
Taka walka z wąskim skojarzeniem monitoring mediów to wręcz pozytywistyczna praca u podstaw. Większość piarowców na różnego kongresach, mówiąc o swoich działaniach przytacza monitoring mediów tylko w tym wąskim kontekście, jako narzędzia do prostego potwierdzenia, że coś było lub nie w mediach. Specjaliści od PR w ten sposób przenoszą dalej ten stereotyp. Dlatego tworzenie prawdziwego wizerunku monitoring mediów wymaga czasu i współpracy właśnie z tymi osobami, aby dostrzegły w tych usługach pełnię ich możliwości.


3. Co z oferty firmy cieszy się największym zainteresowaniem, a co jest niedoceniane?

Łączy się to właśnie z wyobrażeniami o świadczonych przez nas usługach. Największym zainteresowaniem nadal cieszy się monitoring prasy, choć, co trzeba zauważyć coraz częściej jest on wybierany razem z monitoringiem Internetu. Decydenci zaczynają coraz bardziej doceniać media elektroniczne, ich wagę opiniotwórczą, co przekłada się na zainteresowanie monitoringiem tego bardzo złożonego medium.
Inna sprawa, to jest w ogóle przywiązanie klientów do wycinków, klipów. Nie dość, że jest to kontrowersyjny problem z poziomu prawnego, to jeszcze tak naprawdę w bardzo wielu przypadkach ten fizyczny wycinek nie jest istotny – ważna jest treść, a najczęściej tylko jej fragment, przekaz. Zatem szanując swój czas, którego przecież wszystkim brakuje, i który należy do jednych z tych zasobów, który możemy tylko stracić, powinno się większą wagę przywiązywać do analizy zawartości, i czytać ewentualnie tylko to, co jest naprawdę istotne.
A co jest niedoceniane? Nadal jeszcze raportowanie i to te bardziej zaawansowane. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak cenne informacje można znaleźć w mediach. Odpowiednio przeanalizowane dane i wnioski z informacji medialnych mogą być bardziej wartościowe, niż same wycinki. Raporty jakościowe są bardzo cennym narzędziem mogącym pomóc firmie w jej działalności. Niektóre z nich to szerokie opracowania oceniające skuteczność przekazów medialnych, wizerunek badanego podmiotu, zasięg informacji, które zostały opublikowane, podsumowanie tego, co wydarzyło się w analizowanym okresie. To także porównanie analizowanej firmy do innych, konkurencyjnych instytucji. Inne badania to raporty marketingowe i wywiadowcze przedstawiające analizę konkretnych sytuacji, rynków czy branż. To rzetelne opracowania niosące ze sobą szczegółowe dane o charakterze infobrokerskim.
Niedoceniony jest także monitoring globalny. Jest wiele firm, które mają swoje zagraniczne oddziały lub myślą o ekspansji zewnętrznej. Dla takich podmiotów rynki zagraniczne są strategicznym obszarem. Konieczne jest zatem badanie własnej lub konkurentów pozycji medialnej w tamtych krajach. Aby korzystanie z tych danych było łatwe i ergonomiczne informacje z monitoringu mediów zagranicznych są tłumaczone, można je łatwo wyszukiwać, zarządzać, analizować. Co bardzo ważne, publikacje pozyskane z mediów zagranicznych są eksponowane na platformie razem z krajowymi, dzięki temu można kompleksowo zarządzać wszystkim zebranymi informacjami.


4. Jak rozwój technologii informatycznych wpływa na firmę i branżę?

Technologia ma ogromny wpływ na rozwój branży i całego środowiska, w którym działa moja firma. Rewolucja informatyczna zmienia media, często bardzo dramatyczne, a to z kolei ma przełożenie na ich dostępność, opiniotwórczość. To sprawia, że na naszych oczach powstają nowe, istotne media. My musimy je monitorować, bo są wartościowe dla naszych klientów. Zmiany w mediach powodują, że musimy również dostosowywać własną technologię do tego by je śledzić, a także by wynik tej analizy jak najlepiej przedstawić odbiorcy.
Oczywiście technologia ma także znaczący wpływ na samo funkcjonowanie firmy. Sprawia, że możemy być szybsi i bardziej elastyczni, że podejmujemy się działań, które do niedawna były niemożliwe. Dzięki rewolucji teleinformatycznej zniszczone zostały bariery w zakresie szybkości dotarcia do informacji. Komórka i laptop zapewniają naszym klientom nieograniczony miejscem pobytu stały dostęp do potrzebnych informacji, tak przecież ważny w sytuacjach kryzysowych. Za sprawą nowoczesnej komunikacji, my również możemy bardzo szybko docierać do informacji nawet z najdalszych zakątków naszego globu.
Informatykę zaprzęgliśmy również w poprawę komunikacji z klientami. Dzięki nowoczesnej platformie może bez trudy szybko zamówić potrzebne nagle informacje, skontaktować się ze swoim doradcą, czy samodzielnie edytować zebrane informacje. To co się teraz dzieje w tym zakresie do nie dawna było czystą fantastyką. A w niedalekiej przyszłości nasi klienci otrzymają dostęp do jeszcze ciekawszych opcji…


5. Czy e - prasa i trend Web2.0 wpłynęły, lub wpłyną na realizację montoringu?

Oczywiście, że tak. WEB 2.0 na pewno wpłynął na to, że klienci mogą w bardziej aktywny sposób korzystać z platform WWW. W mojej opinii, takie owoce WEB 2.0 jak chociażby RSSy znacząco zwiększyły komfort w korzystaniu z monitoringu mediów.
Budujemy od wielu lat portale zwane przez nas INFORIĄ (to „kraina informacji” jaką udostępniamy naszym klientom). Jeszcze kilka lat temu te portale były znamionami rewolucji internetowej w biznesie i zmieniły sposób korzystania z publikacji - klient z dowolnego miejsca mógł mieć dostęp do informacji. A teraz, dzięki RSS, nawet użytkownik nie musi pamiętać o konieczność sprawdzenia zawartości takiego portalu, bo informacje same do niego przychodzą…
Jesteśmy współtwórcą CafeNews – pierwszego agregatora aktualności. Nasze doświadczenie zdobyte w branży mediów plus technologia i trendy WEB 2.0 pozwoliły na realizację tak ciekawego projektu, który całkowicie za darmo dla użytkownika, daje ogromne możliwości. Pozwala być mu na bieżąco z ważnymi informacjami, a do tego w pewnym sensie porządkuje dla niego Internet. Jeżeli spojrzymy, w jakim kierunku Internet ewoluuje to dla niektórych staje się on wręcz przerażającym miejscem. Trudno jest mu się znaleźć gdzieś dalej poza Onetem, Wirtualna Polską, Interią i portalami, z którymi ma na co dzień kontakt. Dalej wszystko jest mu dość obce. CafeNews natomiast oferuje użytkownikowi dostęp do serwisów, które poruszają tematykę, która go interesuje. Dzięki temu nie tylko ma w jednym miejscy źródła poruszające ważne dla niego tematy, ale również dociera do takich, do których być może nigdy by nie trafił.
CafeNews to jeszcze wiele innych ciekawych rozwiązać. Dla branży PR z pewność bardzo ciekawy będzie właśnie wprowadzany na rynek produkt CafeNewsWire, którego nazywam Media Realise 2.0.
Kwestię e-prasy ujmę w ten sposób. Teraz nie trzeba jechać do Olsztyna, żeby przeczytać gazetę z tego miasta. Wystarczy mieć wydanie elektroniczne takiego tytułu. Oczywiście nie każdy, kto chce dowiedzieć się, co się dzieje w tym regionie kupi e-gazetę. Wielu wystarczą informacje znalezione na regionalnym portalu. Nie dla wszystkich jednak to są informacje wystarczająco wartościowe i wiarygodne. Dlatego niektórzy nadal będą sięgać po prasę, tym razem jednak w wersji elektronicznej. Z tego punktu widzenia dla wielu mediów Internet jest szansą na dotarcie do większej ilości czytelników np. dla wydawnictw regionalnych. Nie ma przeszkód by osoba z Warszawy czytała w dniu wydania prasę z Poznania czy Krakowa. I tu Internet pokazuje swoje dwa oblicza. Z jednej strony dzięki temu, że daje dostęp do wielu darmowych informacji powoduje spadek zainteresowania tradycyjnymi, płatnymi mediami, z drugiej jednak strony, niszcząc bariery terytorialne zwiększa krąg potencjalnych odbiorców takich e-gazet.
Rewolucja technologiczna mediów dewaluuje nie gazetę, nie czasopismo, a tylko papier. Media prasowe mają ogromną możliwość funkcjonowania w Internecie. Oczywiście to się nie stanie z dnia na dzień. Nie wieszczę śmierci prasie, a jedynie jej papierowej formy. Większości użytkownikom, szczególnie tym z młodszego pokolenia, łatwiej będzie akceptować czytanie tytułu z ekranu komputera, nawet z komórki czy z papieru elektronicznego niż z papieru fizycznego.
Skoro media tak ewoluują i tak będą wyglądać w przyszłości, to i monitoring będzie musiał się zmieniać, aby dostosować się do innej formy mediów. Już teraz wiele technicznych rozwiązań, które stosujemy jest dostosowane do nowych form elektronicznych mediów, a to dopiero początek.


6. Czym może pochwalić się PRESS-SERVICE?

Na pewno możemy o sobie powiedzieć, że jesteśmy głównym architektem monitoringu mediów w Polsce. W tej chwili nasza branża pod względem funkcjonowania i tego co może zaoferować klientom, w wielu przypadkach przewyższa standardy znane w najbogatszych krajach Europy, czy świata. W dodatku, cieszymy się, że udało nam się na tak dynamicznym i wymagającym rynku zdobyć pozycję lidera. Byliśmy jeszcze kilka lat temu małą firmą z Poznania, która praktycznie w ogóle nie liczyła się na rynku krajowym. Jeśli spojrzymy na lata 90-te to tak naprawdę była jedna firma w kraju - Globa Agencja Informacyjna i długo, długo nic. Dzięki swojej determinacji i ciężkiej pracy doszliśmy do takiej sytuacji, w której to my jesteśmy niekwestionowanym liderem. Obsługujemy gros firm i instytucji, a większość z nich to największe, najważniejsze i jednocześnie najbardziej znane koncerny i agencje public relations. Jest to bardzo budujące, bo pokazuje, że potrafimy odpowiedzieć na potrzeby najbardziej wymagających firm. Z tego jesteśmy naprawdę dumni.
Nie mogę zapomnieć również o naszych pracownikach i partnerach biznesowych. Praca z takimi zmotywowanymi i entuzjastycznie nastawionymi ludźmi to prawdziwa przyjemność. Bez takiego zespołu nie moglibyśmy realizować tak śmiałych wizji.
Za sukces można uznać to, że potrafiliśmy tak się zorganizować, że monitorujemy blisko 1000 tytułów prasowych, kilkaset stacji radiowych i telewizyjnych, miliony źródeł informacji w Internecie w tym ponad 3,5 mln blogów. Uczestniczymy również w strukturach FIBEP’u – międzynarodowego stowarzyszenia firm monitorujących media. Dla naszych klientów monitorujemy i dostarczamy materiały z ponad 80 krajów świata.
Jednak największym powodem do dumy jest zadowolenie naszych klientów. Szczególnie wtedy gdy z uznaniem mówią o tym, że „dzięki nam poznali inną, lepszą twarz monitoringu mediów”. To naprawdę jest budujące i traktuję jako ogromny sukces wśród tego, co PRESS-SERVICE Monitoring Mediów osiągnął do tej pory na rynku.


7. Jak Pan ocenia konkurencję z branży i kto jest według Pana największym konkurentem?

Odpowiem przewrotnie na to pytanie, bo uważam, że jeśli chodzi o taką wizję monitoringu mediów, jaką my mamy, to nie ma dla nas konkurencji. Natomiast, jeśli spojrzymy okiem klienta, to oczywiście jest kilka firm, które z nami konkurują. Jest też wiele maleńkich firm, które też realizują podstawowe zadania monitoringu mediów.
To dobrze, że jest konkurencja, bo jest to bardzo duża siła napędowa do podejmowania coraz to nowych wyzwań. W tym kontekście pozytywnie oceniam naszą konkurencję. W ogóle uważam, że polski rynek, polscy menedżerowie są aktywni i nie brakuje im pomysłowości, determinacji w działaniu.
Nie da się też zaprzeczyć, że jest to wysoce relacyjny biznes, a przez to również narażony na nie zawsze etyczne działania. Nie raz spotykamy się z taką sytuacją, że ktoś z konkurencji próbuje potencjalnego klienta wprowadzić w błąd, albo deprecjonować nasz udział rynkowy, podpierając się jakimiś tam wyobrażeniami. Są to rzeczy, z którymi oczywiście sobie radzimy, i przy ocenie branży takich elementów nie brałbym pod uwagę. Jeśli chodzi o ocenę usług konkurencji, to bardziej w tym zakresie kompetentni są klienci, którzy mają obiektywne spojrzenie, na to jak działają firmy monitorujące media.


8. Co jest najtrudniejsze w procesie realizacji monitoringu mediów?

Pytanie bardzo szerokie, bo tak naprawdę jest wiele trudności. Monitoring mediów to skomplikowany proces, na który wpływ ma technika i ludzie. Jesteśmy firmą, która jest na wskroś nasycona technologią. Bardzo duży budżet przeznaczony na rozwój informatyczny, ale i tak kluczowym elementem, jeśli tak można powiedzieć, jest człowiek. Niektórzy nasi klienci chcą dostawać jedynie wybrane materiały. Nie chcą otrzymywać informacji o wszystkich publikacjach czy klipach, ale jedynie te, które spełniają określony merytoryczny kontekst. Tutaj bez pracy człowieka nie sposób się obejść. Dlatego ludzie są tu bardzo ważni. Rodzi to też wiele problemów. Tam gdzie jest człowiek mogą pojawić się i błędy. Niestety, taką już mamy naturę, że nie potrafimy być doskonali jak maszyny i urządzenia w powtarzalnych, ciągłych procesach. Skoro więc jest zagrożenie, to należy ponosić stałe koszty kontroli i działań zapobiegających.
Co do innych problemów, to jednym z nich jest zmienność mediów, a dokładniej Internetu. Zdarza się, że adres, wskazany przez klientów do monitoringu potrafi w ciągu kilku dni zmienić swoją nazwę. Niestety nie zawsze jest to zrozumiałe dla zleceniodawców i wyjaśnienie przyczyny tego problemy jest bardzo kłopotliwe.
Pewną trudnością jest również to, że klienci chcą, aby jak najszerzej monitorować dla nich media. Zlecają monitoring dziesiątek haseł i słów kluczowych, proszą o poszerzenie wyszukiwania o kolejne kilkanaście tytułów, jednocześnie oczekując, że materiały będą znajdowane we wszystkich interesujących ich mediach z samego rana. To są sprzeczności, które dla nas stanowią poważne wyzwanie.
Innym problemem, który czasami występuje przy bardziej skomplikowanych zleceniach jest właściwe zdefiniowanie przez klienta interesującego go zagadnienia. Przyczyną tego może być np. brak czasu ze strony zleceniodawcy lub brak świadomość złożoności tematu. W takiej sytuacji staramy się ciężar prac przenieść na siebie. Później podczas obsługi może dojść do wystąpienia reklamacji, a jej przyczyną okazuje się, rozbieżność pomiędzy ukrytym, niewyartykułowanym wyobrażeniem klienta a przyjętą formą obsługi. Lepiej zawsze to wcześniej przewidzieć i zbadać, ale niestety nie zawsze się to udaje. Bardzo poważnie traktujemy, każdą taką sytuację i szybko reagujemy na tego typu niezgodności. Cały system wewnętrznej kontroli i procedury działań zapobiegawczych są właśnie oparte o minimalizowanie podobnych problemów.

Dziękuję za rozmowę

Ten wywiad dostępny również na stronie www.epr.pl (pod linkiem: http://www.epr.pl/recenzjedwa.php?id=168&cat=2&itemcat=3)

Opinie w Internecie coraz ważniejsze dla konsumentów

Przeczytałem ciekawy materiał dotyczący wyników badań przeprowadzonych przez Deloitte.

Zgodnie z tym badaniem, aż 62% potencjalnych nabywców czyta zamieszczone w internecie opinie użytkowników. 82% z nich stwierdziło, że opinie te wpłynęły na ich decyzje, przy czym:

• 34% utwierdziło się w przekonaniu co do zakupu produktu,
• 43% zmieniło decyzję i kupiło inny produkt, a
• 9% był zbyt zdezorientowany, by podjąć jakąkolwiek decyzję.

Okazuje się również, że poleganie na internetowych opiniach występuje w każdej grupie wiekowej. Od konsumentów w wieku pomiędzy 22-29 lat, gdzie ten współczynnik jest najwyższy - 68%, zmniejszając się stopniowo do 42% dla nabywców powyżej 75 roku życia.

Badania wykazały również jak szeroki jest wachlarz produktów, które nabywcy sprawdzają najpierw w Internecie. Poczynając od elektroniki domowej (45%) i osobistej (39%), przez zabawki (22%), artykuły gospodarstwa domowego (20%) , a kończąc na karmie dla zwierząt (14%).

To badanie potwierdzają rosnącą wagę informacji internetowych i wiele z wcześniejszych tez mówiących o tym, że opinie internautów mają coraz większe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Pośrednio jest to również argument przekonywujący firmy i instytucje reprezentujące "sprzedających" do poważnego traktowania takich mediów jak blogi, fora i listy dyskusyjne czy komentarze pod materiałami zamieszczonymi w serwisach internetowych.